標(biāo)題:是廣告文字中最重要的部分，必須凝練、醒目，視廣告內(nèi)容的主題，采用弧形、斜線、豎排、自由曲線等不同形式排列。橫排英文字母數(shù)目限制在50 60個(gè)，中文20 25個(gè)。
說明文:是廣告內(nèi)容的正文，是標(biāo)題的引伸，文字編排的視覺美感，是觀者是否有興趣閱讀的重要因素，版式位置安排要集中，段落清晰，靈活運(yùn)用其外形形式。文字較長(zhǎng)時(shí)，可將段落開頭字放大或加圖形，重要的段落在下面加線等有所變化的形式加以強(qiáng)調(diào)。一般來講，左齊排列是慣常的排列方法，內(nèi)文少時(shí)可右齊排列，還有左右對(duì)稱排列、左齊右齊混合排列等方式，而書寫式排列較適用于中文。
外形:所謂外形是針對(duì)一幅廣告設(shè)計(jì)而言，用以控制觀者視野范圍的廣告版面邊緣線條。
總而言之，圖形設(shè)計(jì)與文字設(shè)計(jì)是兩種異質(zhì)要素的同時(shí)表現(xiàn)，也是兩種素材相互結(jié)合的技術(shù)。以圖形為主的設(shè)計(jì)，字體在視覺效果上應(yīng)服從圖形，最好選擇較樸實(shí)或中性的，使之處于從屬地位；以字體為主的，就要選擇富有表現(xiàn)力的字體，使之處于主導(dǎo)地位。只有兩者的位置安排、大小比例適當(dāng)，相互穿插重疊，布局有所呼應(yīng)，有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體，才具有統(tǒng)一的視覺效果。
除此以外，在任何設(shè)計(jì)作品中，色彩的效用是不容忽視的，最能產(chǎn)生廣告注目效果。色彩能給人感官以瞬間作用，影響心理，喚起情感。因此，在準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告主題的前提下，運(yùn)用色彩構(gòu)成，把握色彩的總體效果，既統(tǒng)一諧調(diào)，又對(duì)比變化，有效地運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力和對(duì)人感情、情緒的刺激作用，吸引注意，烘托主題，給人以深刻的第一印象。
廣告的真正設(shè)計(jì)理念是：在設(shè)計(jì)服務(wù)上，要貼近市場(chǎng)和產(chǎn)品，做到準(zhǔn)確傳達(dá)定位的信息；在設(shè)計(jì)美學(xué)上，秉持實(shí)驗(yàn)精神；在設(shè)計(jì)文化理念上，讓作品充滿文化敘述，使設(shè)計(jì)的所指系統(tǒng)不僅僅是商品的信息；在設(shè)計(jì)的流通環(huán)節(jié)上，應(yīng)注意言簡(jiǎn)意賅，學(xué)會(huì)用減法做設(shè)計(jì)，盡可能把千言萬語濃縮成一句話，甚至一個(gè)字，把千形萬象凝練成一個(gè)符號(hào)。創(chuàng)意的方法與形式應(yīng)具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，融廣告的時(shí)效性和信息傳達(dá)的視覺化為一體，越典型、越單純、越集中才更易于內(nèi)涵的深求，把人們從正常的視覺禁錮圈中解放出來，給人以全新的視覺感受。當(dāng)然，在新奇和個(gè)性特點(diǎn)之前，一定是能被人理解、接受的。
圖29 運(yùn)用變形構(gòu)想的手法，闡釋房產(chǎn)項(xiàng)目中的賣點(diǎn)——高端的教育是架起通向成功的安全橋梁。(旺忘望設(shè)計(jì))
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