(一)創意與技巧
廣告設計的出現與繪畫關系密切，有相當一段時間，被認為是美術的另外一種形式，這個行業被稱為“工藝美術”，認為設計師僅是美化產品，并不懂得設計就是生產力的概念。這種理解的偏隘，導致對廣告的判斷，仍延用繪畫作品的標準，卻忽視了其最大特征——創意設計。廣告創意不同于藝術創作，藝術是創造永恒的圖景，廣告則是為了現時的目的；藝術創作可以唯形式，而廣告創意更重視內涵。國際廣告設計要素是五個“W”，即：What——說什么，How——怎么說，Where——在何地，When——在何時，Who——對誰說。平面廣告就其設計方法而言，分構想和造形兩大階段，構想即就是創意。
什么是創意？創意是一種設計思維活動，即有方向的對問題進行徹底的思考，深刻的理解，運用想象、靈感、判斷、歸納等方式組合分析。任何一個具體事物的背后都有一個理念存在，事物的精美，來自于理念的精致。對習慣發生懷疑，對萬物懷有童心，是培養創造力的開始，廣告的特性決定了創意的立足點必須落在產品上，創意的生命力在于實現廣告目標。作為實用藝術，是在事物的生長階段，通過藝術大師的非凡想象，提升當下人的精神質量和思想秉性，新奇、有理、有節、真實是最基本的要求。因此，國際廣告的發展趨勢，現代廣告語匯越來越注重創意、理念的表達。完美的設計是創造性活動，首先要看是不是具有原創性。原創是一種精神，一種永遠向前的精神，吸引人的不在于說什么，而在于怎么說，是對審美期待的猛烈沖擊，并產生對人生長久的審視。從視覺意義上看，盡管只在你眼前顯示幾秒鐘，但卻是充滿靈感的東西，不僅具有強烈的形式感，更有令人回味的創意。其次創意的點要很準確，遷強附會肯定沒力量，成功的創意是廣告的重要特征(圖1)。我們身陷商品的汪洋大海，資訊泛濫，信息爆炸，太多的自我推廣與營銷，使人常常產生一種“覺察”的惰性，對傳統的視覺形式感到麻木，無動于衷，選擇成為擺在每個人面前最多、最困惑的問題，但與此同時，對于具有高度視覺刺激的表現形式也變得更為靈敏和易于接受，也就是說，獨特的表現形式，必將增強廣告的注目效果，這就是造形階段，即形式層面的東西。總體來說，任何一件平面設計作品，都是由圖形、色彩、文字編排、整體效果幾大構成要素組合而成。作為視覺藝術，強調的是觀感效果，廣告圖形是構成設計版面的第一視覺元素，用視覺藝術手段塑造并傳達商品信息，是廣告版面的生命所在，但絕非是對廣告文字的簡單圖解。由此可見，對圖形的處理就顯得尤為重要，圖形設計是設計技巧的第一步。平面廣告設計的漫長歷史，使人類在圖形的構成上，積累了大量的寶貴經驗和方法，大致可分為以下幾種方式：
形態重疊(圖1) ：是常用的圖形組合方法，兩個以上視覺元素相疊構成。可以是同質、異質相疊；夸張、對比相疊;也可以整體與整體相疊，整體與局部相疊。通過形態的重新組合排列，形成新的空間容量和思維延續，既反映一定的空間，又保持平面性與敘事性，包含認識與聯想的雙重意義。
夸張對比(圖2,圖3) ：當圖形構成中有兩個以上的視覺元素時，以超出原有比例的手法，夸張其中之一，與畫面中的其他元素形成強烈的大、小、質、量反差效應，改變人們的正常視覺印象，達到突出主體的目的。切記圖形夸張要適度。
圖3(夸張對比） 超現實夸張的表現手法描繪出人物看到房產后的心理傾向，造成強有力的視覺效果，吸引消費者去關注。（旺忘望設計）
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