一個杰出文案的使命是，你必須知道，顧客不會為了看廣告而去看報紙雜志，因而為了讓自己的平面廣告在顧客瀏覽報紙雜志的眼角余間占取一席之地，你必須使標題涂滿火藥味、迷幻藥，讓顧客就在眼角掃過的那么一瞬間，就被你的標題吸引，然后想著迫不及待的讀下去。并且讀過之后，顧客心里會有按奈不住的沖動，顧客相信了你所寫的一切，甚至急沖沖地想著去嘗試。
這更應該被文案人員看作為日常工作常識，而不應是工作要求。作為文案，你必須儲備大量煽動性、挑逗性的文字，當然，這些也許太過極端，引得實際應用空間非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，讓文字不至于過于極端而引起大眾的反感。
但千萬別誤會，如果你的平面廣告標題僅僅為了姑息大眾的接受度，而缺乏了最為重要的煽動力，那么這則平庸無奇、為大眾所認可的作品絕對是一幅失敗透頂的作品。你沒有必要去討好所有人，沒有必要獲得所有大眾的認可，期圖得到所有最后極有可能什么也不會得到。盡管你是個文案，但你必須具備起碼的策略意識，記住你的策略總監經常對你強調的一句話：瞄準定位人群，突出訴求點。
牢記你的使命
那么，你的分寸點在哪里？你將把權衡的砝碼置于托盤的哪邊，讓天平顯得更為平衡？你可以參考一些詞匯：挑逗、欲望、誘惑、驚爆……，也可以仔細琢磨一些調整句式的法則：絕對不用靜態性的描述性詞匯、絕對不用空洞抽象的詞匯、絕對不用司空見慣用多用濫了的詞匯。你不能說“春風和煦”，只能說“二月春風似剪刀”。
文字太多不好，句式過于繁復不好，用詞過于生僻不好，你必須讓顧客一看就明白，你力爭的目標是“秒殺”，絕不是讓顧客對著文案目不轉睛的盯上十秒鐘。盡量給顧客以新奇感和突兀感，將常規的句式非常規表述，將抽象化的東西具象于眼前。
道理與給客戶提案時的情景一樣。提案的時候，聲音、圖像、文字、嗅覺、實驗……不管你使用什么方法，你的目標其實只有一個，讓客戶覺得他只需稍稍欠一下身，大把大把的鈔票就能裝進自己的錢袋。你必須激發他想像，讓他想到他需求得到滿足時的暢快，然后讓他激動、興奮并果斷拍板。
諸如奧美、麥肯等世界級4A們已經為制作精美文案發展了上百種奇招異數，如果你想學，他們可以從早晨講到你天黑，然后從天黑再講到東方泛起魚肚白。可是如果你找過來人加以點撥，他僅僅只會給你一句話：抓住讀者的興奮點。
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