1969年，當(dāng)勞•費雪開創(chuàng)了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時尚休閑服飾，很快在美國家喻戶曉，不久便進入國際市場，今天，在中國也有無數(shù)的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價格不低，但是憑借過硬的品質(zhì)與帶給年輕人的獨特品牌體驗，在世界范圍內(nèi)都稱得上是一流的服裝品牌。可就是這樣一個大師級的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時重重的跌了一跤。
2010年10月，Gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標(biāo)識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標(biāo)識。但消費者對這個新LOGO并不認可，在網(wǎng)站公布僅短短的幾小時里，就有無數(shù)的消費者對Gap新標(biāo)識提出質(zhì)疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網(wǎng)站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標(biāo)識，甚至馬上有消費者在個人博客、微博上展示了自己設(shè)計的Gap標(biāo)識形象，很多方案非常專業(yè)，有很多的擁護者。還有人專門開辦了網(wǎng)站，讓消費者設(shè)計并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結(jié)果參與者踴躍。更有人發(fā)現(xiàn)，這是一次絕佳的商機，于是開設(shè)一個網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有一個名為“Gap標(biāo)識生成器”的軟件，只要瀏覽者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動生成一個以Gap品牌標(biāo)識為基礎(chǔ)的個性化LOGO。該網(wǎng)站更打出宣傳廣告：“為何要花大價錢聘請一家昂貴的公司來為你重塑LOGO呢？ 輸入你想要的英文字母，即刻得到一個Gap版本的新LOGO!”，結(jié)果網(wǎng)站人氣鼎沸。Gap的此次負面事件，卻成全了很多頭腦靈活的投機人，可謂是諷刺意味十足。
拋開審美方面的因素，一個走過幾多歲月，甚至是擁有相當(dāng)長歷史的品牌標(biāo)識，給消費者帶來更多的是一種感情，一種回憶，這種與消費者建立起的微妙感情聯(lián)系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動過于草率。一個品牌的標(biāo)識應(yīng)該像企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營使命一樣，不可輕易改動，只有在以下三種情況時可以考慮嘗試更換品牌形象：
1、舊標(biāo)識與時代、政治、消費者認知等產(chǎn)生嚴重分歧時，可以考慮換標(biāo)。此時意味著品牌已經(jīng)與當(dāng)下的社會、市場、消費者脫節(jié)，換標(biāo)不可避免。例如，某國家近年來對海盜深惡痛絕，當(dāng)?shù)匾患乙院１I船長為LOGO形象的戶外用品企業(yè)就將LOGO變?yōu)橐粋�勇敢的登山者形象。雖然短期內(nèi)消耗了很多宣傳成本，甚至是消費者的不認可，但是長遠來看卻是明智之舉。
2、舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標(biāo)示。中國的市場化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國等發(fā)達國家，這樣的情況在市場中很常見，如某美國牛仔褲品牌，曾經(jīng)給消費者留下的印象是：結(jié)實耐用，適合做家務(wù)的家庭婦女穿著，雖然結(jié)實，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業(yè)需要拓寬市場，滿足更多新時代消費者的需要，而品牌的形象卻已經(jīng)老化，跟不上時代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非常可惜。
企業(yè)做了大范圍，深入的市場調(diào)查，后確立了一個新的品牌標(biāo)識，并且新標(biāo)識做到了既能讓消費者知道，這個有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多時尚的元素，成功地換發(fā)了老品牌的青春。
3、舊品牌產(chǎn)生負面影響時也可以考慮更換品牌形象。此類情況多出現(xiàn)在品牌給消費者帶來了負面感受時。如曾經(jīng)某知名食品品牌，因為食品質(zhì)量問題，給消費者留下了不良的印象，隨后該企業(yè)在全面調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)以及外部經(jīng)營策略后，巧妙地微調(diào)了標(biāo)識，使新LOGO更具親和力，同時以全新的形象出現(xiàn)，暗示消費者，這個品牌的“重生”。
以上三種情況下，雖然可以考慮更換品牌形象，但是換標(biāo)前要做足準(zhǔn)備，否則就會如Gap一樣，偷雞不成蝕把米。換標(biāo)時應(yīng)充分考慮以下五點因素，任何一點考慮不周，都可能使換標(biāo)行動失敗。
1、換舊標(biāo)的前提是一定要有更加恰當(dāng)，可以彌補問題的解決方案才行，也就是要有一個更好的，可以解決原有標(biāo)識無法解決的問題的新標(biāo)識，否則換標(biāo)不僅毫無意義，還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。Gap此次更換的新標(biāo)顯然無法承載一個新標(biāo)識應(yīng)該擔(dān)起的重任，從消費者的反應(yīng)來看，新標(biāo)識形象笨拙、與服裝品牌缺乏關(guān)聯(lián)等，證明該新標(biāo)識不能成為換標(biāo)的最佳解決方案，在這樣的情況下貿(mào)然推出，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?
2、新標(biāo)識要與舊標(biāo)識保持一定聯(lián)系，至少讓消費者看到新標(biāo)的時候能想到它曾經(jīng)是誰。合理的做法是保持老品牌形象在消費者心中的美好記憶，增加一些符合當(dāng)下消費者欣賞需求與情感需要的元素，這樣一來就不是簡單的換標(biāo)，而是對標(biāo)識進行系統(tǒng)、科學(xué)的升級。形象地來比喻，品牌換新標(biāo)就是一個老朋友換了一身新衣服而已，絕非是換了一個人。
3、在推出新LOGO前，一定要充分地做好市場調(diào)研，摸清市場情況在動手。雖然Gap公司也在Facebook上作了類似問卷調(diào)查的活動，但是Facebook是一個面向世界的網(wǎng)絡(luò)平臺，范圍過于廣大，如果造成不良影響，傳播速度與后果將非常嚴重。
正確的做法應(yīng)該是先以座談的形式邀請一些具有代表性的消費者參與，測試與評價新標(biāo)識的可行性。初期小范圍測試反應(yīng)良好后，可以擴大測試范圍。即使是反映良好，相信消費者也會提出一些有價值的建議與意見，在這個過程中，新標(biāo)識應(yīng)該可以有很多改進的地方。
4、品牌形象設(shè)計萬萬不可以理解為僅僅是設(shè)計師的工作，如果那樣，結(jié)果必然是成就了藝術(shù)，卻失去了市場。不能是設(shè)計師設(shè)計好了方案，股東大會，甚至是老板看著順眼就馬上拍板，全面推廣。品牌形象設(shè)計屬于商業(yè)藝術(shù)，其中的美學(xué)應(yīng)該算是實用美學(xué)，其特點與前提是首先要具有實用性，在滿足這個前提后，才能是對美的追求。如此說來，品牌標(biāo)識的設(shè)計團隊自然要由設(shè)計師、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)，甚至是企業(yè)老板親自參與，這樣全面的思維考量，才能得出市場認可的標(biāo)識。而單純按照設(shè)計師的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，注定會失敗。
在中國，企業(yè)更加缺乏這樣的意識，多是企業(yè)找一家設(shè)計公司為企業(yè)與品牌設(shè)計制作CI或VI，不考慮市場因素，完全聽設(shè)計師的，而設(shè)計師也不過問市場情況，完全從美學(xué)角度去設(shè)計。看看他們做的設(shè)計報告，講的頭頭是道：如何醒目、如何美觀，但是，這樣坐在屋子里，關(guān)上門設(shè)計出的視覺識別系統(tǒng)投入到市場中，大多效果不佳。原因就是市場環(huán)境下的美必須以實用為前提，這種美應(yīng)該從市場中來，從消費者中來，否則就是花架子，中看不中用。
5、如前面所說，更換品牌形象看似簡單，僅僅是視覺識別系統(tǒng)，VI中的一部分，但是，品牌LOGO卻是一個關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的大事，是一項系統(tǒng)的營銷工程。配合著標(biāo)識的改變，企業(yè)的營銷也應(yīng)該跟上，比如，可以在推出新標(biāo)識以前開展大規(guī)模的新標(biāo)識征集活動，一面做了市場調(diào)查，一面征集了消費者意見，不僅可以換一個消費者喜愛的標(biāo)識，同時更是一次很好的營銷機會。也可以在新標(biāo)識推出后，配合一些影視與平面的廣告，來闡述新標(biāo)識的意義與內(nèi)涵。
相信企業(yè)更換標(biāo)識一定是有充分理由的，那干嘛不把理由告訴消費者呢？只是生硬地在網(wǎng)站上公示一樣的告知消費者。品牌是一種情感，一種文化，想改變這種情感與文化，同樣需要用情感與文化的手段。
Gap如何也想不到，僅僅是更換了一下品牌的標(biāo)識，就激起了消費者如此激烈的抗議，各方媒體也推波助瀾，紛紛關(guān)注并報道這個品牌“換臉”的事件。Gap公司在巨大的壓力下，不得不無奈地把僅僅公布4天的新版標(biāo)志草草撤下，繼續(xù)使用曾經(jīng)那個舊標(biāo)識。
雖然Gap因為“換標(biāo)門”事件使品牌價值受到一定的損傷，但是企業(yè)發(fā)現(xiàn)錯誤之后，在極短的時間內(nèi)迅速做出反應(yīng)，撤換新標(biāo)識，恢復(fù)舊標(biāo)識，使事件的負面因素沒有擴散。
從此次事件可以看出，草率且不恰當(dāng)?shù)膿Q標(biāo)，負面影響不亞于戰(zhàn)略決策的失誤。給我們更深層次的思考是，網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的話語權(quán)得到全面的解放，這意味著消費者的權(quán)利有了本質(zhì)上的放大，而網(wǎng)絡(luò)又讓信息傳遞的速度大大提高。這兩點對如今企業(yè)的經(jīng)營將產(chǎn)生深刻而巨大的影響，如果商家忽視這些因素，必然會如Gap那樣，遭到消費者的抵制，甚至是品牌覆滅的災(zāi)難。反之，如果充分把握住了當(dāng)今消費者社群化的特點，也可以借力使力，迅速傳播品牌。
姑且不論Gap此舉是勇敢創(chuàng)新，還是自擺烏龍，但Gap“換標(biāo)門”卻給當(dāng)下熱火朝天的換標(biāo)熱敲了一記警鐘，至少是讓我們在也想換標(biāo)的時候，會想到更多。
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