無疑，中國動畫正在前進的路上，但這個市場何時能夠成熟，原創動畫人何時能變得更為專業，并且順利找到那座預想中的大金礦，仍然是個未知數。
中國原創動畫產業蓄積了太多動能，也許正處于爆發前夜。
中國動畫學會和北京大學文化產業研究院聯合制作的《2013中國動畫產業年度發展輯要》顯示：目前全國直接從事動畫片生產制作的制作機構約300家，從業人員約15萬，自2005年至今，國產動畫發展專項資金已向約300個項目發放了8000萬元扶持資金。“在整個文化產業體系中，只有動畫獲得了這么大力度的政府扶持。”鄧麗麗說。她是北京大學動漫游戲研究中心主任，參與了《輯要》的調研和編寫。
這些人力和財力助推產生的結果，是從產量上看，中國早已是不折不扣的世界動畫第一大國。2011年，中國制作完成的電視動畫片產量高達26萬分鐘，遠遠高于第二名日本的9萬分鐘。中國的動畫播出平臺同樣規模宏大，以央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動、江蘇優漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等六個上星的動畫頻道領頭，加上32個省市的地面少兒頻道和部分綜合性頻道的動畫時段，2012年播出動畫片的總時長為11.7萬小時。
但是，根據國家廣電總局的調研，盡管中國原創動畫企業的收入近六成依賴電視動畫片的播出，但全國的電視臺年均用于動畫片采購的經費總值只有不到5000萬元人民幣。換句話說，電視臺買動畫片的錢平均下來每分鐘不到10元，實際成交價格大約在每分鐘幾百元，而業內稍高質量的電腦動畫制作成本每分鐘要幾千元至上萬元不等——“有些動畫片甚至是倒貼錢給電視臺播出的，有個古怪的名詞叫‘頻道占用費’。”中國傳媒大學動畫學院教研室主任薛燕平指出，電視動畫片是典型的買方市場，要是指望賣片子給電視臺賺錢，絕大多數原創動畫制作公司早就垮了。
既然電視臺這條路走不通，因為電影市場票房屢創新高，越來越多的原創動畫人看準了動畫電影這個產品。“先別管院線愿意不愿意排片，這個市場至少比電臺市場更符合經濟規律，更市場化。”原創動畫人皮三說。這就造成了2012年有20部國產動畫電影上映的盛況——這一年，動畫電影領域共計產出票房3.9億元，其中《喜羊羊與灰太狼4》創造了1.6億多元的單片票房紀錄。
絕大多數國產動畫電影的票房都在千萬級徘徊，《喜羊羊》的票房算是例外，但即便如此，它也沒法跟進口動畫片的成績比——美國二十世紀福克斯公司的一部《冰河世紀4》就在中國市場斬獲4.5億元，超過當年國產動畫全年票房總和。但是換一個角度看，起步低意味著進步空間大。“未來五年之內，肯定會出現單片票房超過十億元的動畫電影，”光線傳媒董事長王長田說，他計劃投資推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列國產動畫電影。
這種樂觀態度應該代表了大部分原創動畫人的期待。因此，2013年，《潛艇總動員3》、《我愛灰太狼》、《魁拔2：大戰元泱界》、《昆塔：盒子總動員》、《賽爾號大電影3：戰神聯盟》……更多的國產動畫電影輪番上映，投身這一領域的本土動畫企業已有近百家。
但是，反對之聲也是存在的。鄧麗麗認為，中國動畫行業的數據實際則潛藏風險：“一味追求產量和規模，只能犧牲精品和降低審美標準。”也有動畫人預測2014年將是國產動畫片電影的“滑鐵盧”。“就我所知，2014年上馬的動畫電影就已經超過了20部，實際數字肯定大大高于這一數字，這么多片子擠在一起爭奪一個尚未成熟的市場，最后大家可能全都血本無歸，再次跌入低谷。”
幾乎沒有人懷疑，中國動畫正在前進的路上，但這個市場何時能夠成熟，原創動畫人何時能變得更為專業，并且順利找到那座預想中的大金礦，就像你問別人“永遠有多遠”一樣，仍然是個未知數。
體制功與過
2003年，薛燕平從英國留學回來，到中國傳媒大學動畫學院任教，就開始籌備制作一部關于中國動畫行業發展狀況的紀錄片。這個計劃從2007年9月開始執行，6年來，他采訪了近40位中國一線動畫導演和制作人，記錄他們的生存狀態以及對中國動畫業的各種吐槽。“大家一談到中國動畫就提上海美影廠那段歷史，好像之后就一無是處。”薛燕平說，“其實這個行業里，還是有很多人在認真做事的。”
中國動畫行業的歷史的確要從上海美術電影制片廠說起。從1957年正式建廠至今，上海美影廠制作出了《大鬧天宮》、《哪咤鬧海》等一系列經典動畫片。以上海美影廠的作品為代表，直到20世紀80年代，中國動畫都享有世界級的美譽，當時的動畫片不但承載了教化作用，也有保護和弘揚中國美學文化的功能——投資和播出平臺都由“國家包辦”，動畫人只要在符合主流思路的前提下一門心思搞創作就可以。
轉折發生在市場經濟大潮來襲的20世紀90年代。一方面，各個美影廠失去了“國家包辦”的優勢；另一方面，因為利益驅動，動畫行業人才逐漸集中到以深圳為中心的珠三角，去為美國、日本和歐洲國家的動畫加工生產線服務——從創作者變成了流水線工人。這個行業同時還經歷了從手工彩繪到電腦三維制圖的升級換代——無論是生產、工具還是做動畫的理念都被顛覆了。
2007年，薛燕平第一個采訪的人叫老蔣，真名蔣建秋，此人是中國“閃客”群體的代表人物，2000年以Flash動畫作品《新長征路上的搖滾》成名，在Flash動畫圈里的江湖地位，堪比崔健之于中國搖滾。不過Flash風潮很快過去，2009年閃客帝國網站黯然關閉。2013年，老蔣也決定改行了，薛燕平又去采訪他。老蔣說，你這采訪跨度可真長，我已經徹底絕望，不想做動畫了，六年前跟你說的那些行業問題依然存在，一切都沒有改變。
在老蔣和很多動畫從業者看來，問題出在動畫片作為在電視臺播出的一個產品，理念和內容的標準含糊不清。而因為種種原因，電視臺市場化畸形發展，把動畫片這個最主要的播出渠道給毀了。
“中國有兩種職業的人，可能經常不好意思介紹自己：一種是踢足球的，一種是做動畫的。”北京電影學院動畫學院副教授陳廖宇說，公眾對于動畫業往往抱有的成見是“哄小孩兒的玩意”，覺得智商很低。但薛燕平說，依照國際理念，越是給小孩子看的文化產品，越應該高端、講究，注重審美品位，“因為不能教小朋友學壞。”
這有一部分是中國動畫片的內容審查標準模糊不清，帶有很大的主觀因素造成的。“我特別希望動畫片能夠實行分級制，比如給學齡前兒童看的、給小學生看的、給中學生看的，肯定都是不一樣的內容。”薛燕平說，他曾經跟央視合作一部動畫片，片中有段情節講女主角會魔法，有個能讓人乖乖聽話的魔法鏡。結果這段在審片時被斃了，領導意見是：這不是教小朋友學壞嗎，一天到晚拿個鏡子照來照去怎么辦？這讓薛燕平很沒脾氣：“監管部門在審查動畫片時其實只有一個級別，就是‘學齡前兒童級’。所以并不是我們做動畫片的人只會哄小孩兒，而是可供發揮創意的空間非常有限。”
在中國動畫界，通過電視臺的市場化運作調節動畫片產量和質量的路基本也被堵死了——這段歷史特別具有“中國特色”。在2004年之前，進口動畫片幾乎占領了中國動畫市場，2005年，國家廣電總局《關于促進我國動畫創作發展的具體措施》開始實施，規定在動畫片收視黃金時段，國產動畫片的播出總量不得少于60%。針對原創動畫片的扶持政策陸續出臺，比如，動畫制作公司可以向地方政府申請立項，再報給廣電總局，只要動畫片在電視臺播出，制作公司就可以拿到每分鐘800元到3000元不等的補貼。其他還有三費減免、辦公場地租金減免、人才獎勵基金等等。
這些政策條文釋放出了強烈的信號：在中國做動畫，有利可圖。
“如果有補貼，按理應該先有動畫片再拿補貼，問題是大家現在都是拿到補貼以后才做動畫片。一些人有關系，手里掌握著補貼，他們如果以每分鐘幾百元的成本做一部濫竽充數的動畫片，而補貼是每分鐘兩三千元，那么這個生意是很賺錢的。”動漫整合營銷平臺“卡通騎士”的董事總經理胡宗京說。優厚的政策催生出一批專吃補貼的動畫制作公司和項目。鄧麗麗做過統計，最熱鬧的時候，全國各地8個月內辦了30多個動漫節，提出要打造“動漫之都”的城市有20多個。
而各種來自中央和地方政府的扶持資金，往往跟業內的各種評獎活動掛鉤。“中國式的評獎就是拼關系，各種潛規則。”薛燕平說，他有個學生在某動畫公司工作，說公司老板花80多萬元“運作”一個獎，而獎金是10萬元。“我說你們老板有病啊，學生說薛老師你錯了，我們老板這是為了賺更多的錢。”薛燕平說，“拿了這個獎就能爭取國家項目，那可就800萬都不止了。”
補貼政策造成的一個更為嚴重的后果是電視臺猛壓動畫片的收購價。“電視臺又不傻，知道你的片子只要播了就能拿到政府補貼，而且排隊等著播的動畫片多的是，憑什么要出高價買？”薛燕平說，幾年前他和上海美影廠一位老導演聊天，老導演忿忿地說“不知道咱們國家是扶持動畫還是打擊動畫”，九十年代上海美影廠的動畫片能賣到每分鐘八千元到一萬元，如今有的電視臺竟然以每分鐘十塊錢的價格買片子，“連吃個盒飯的錢都不夠。”
詭異的市場
制度環境讓國內動漫產業的資源并不能達到最有效配置，資本雖在擠入但結果是成功者模式充滿偶然性而難以規模復制。
“業界的現實狀況是，動畫被當作吸引熱錢的所謂創意產業，很多人本來不懂動畫，蜂擁進來打著動畫的旗號圈地、圈錢，比如申請建設一個文化創意園區，真正目的是做房地產。”薛燕平說，“資本市場對動畫行業的認識，專業化程度也不高，確實存在‘人傻錢多速來’的怪現狀。”
2011年，中國動漫游戲產業總值達1100億，但從鄧麗麗拿到的地方稅務局數據報表來看，中國動畫業產值在這個產業總值中占的比例非常低，投入和產出兩方面的數字怎么算都對不上，“投入的錢遠多于總成本。”消失的錢去哪了？鄧麗麗百思不得其解。
說起中國原創動畫，“喜羊羊”是繞不開的話題，和那些苦苦掙扎的原創動畫不同，它是最具品牌影響力和吸金能力的產品。
鄧麗麗的研究報告里有三個關于中國電視動畫片的榜單，分別是“2012年播出占有率十強”、“2012年重播率綜合十強”和“2012年播出版權銷售十強”，三個榜單排名首位的都是《喜羊羊與灰太狼》系列。在電影市場上，“喜羊羊”系列也占據著自2010年以來連續三年國產動畫電影年度票房排行榜和累計票房總榜的第一。2013年9月底，XX動漫宣布斥資近5.4億元人民幣，收購“喜羊羊”品牌及制作團隊，再度將這只閃著金光的羊拉到資本市場的聚光燈下。
然而動畫業內人士對“喜羊羊”卻褒貶不一。“喜羊羊是不可復制的一朵奇葩。”動漫營銷公司“卡通騎士”董事總經理胡宗京說。喜羊羊”的制作方廣東原創動力文化傳播有限公司趕上了國家產業保護政策的時間窗口，借助鋪天蓋地的電視動畫片播放積累了知名度，然后順勢推出系列電影獲得票房豐收。“并非這個動畫片質量多么出類拔萃，而是它成功的每個環節都帶有很大的偶然因素。”
2005年前后，國家出臺一系列限制外國動畫、保護國產動畫的政策，催生了市場對國產動畫急迫而旺盛的需求。當時除了積累了近五百集“喜羊羊”的原創動力，幾乎沒有其他動畫片制作企業能在短時間內生產出大量片子，滿足陷入“片荒”的全國電視臺的播出需求。“全國近百家電視臺同時播放這一部片，一些電視臺的角標都打上了喜羊羊的logo，在這種媒體環境下，怎么可能不紅？”
“為什么很多人現在熱衷做動畫電影？很重要的原因是只有電影票房有收回成本的可能，而電影市場是相對公平、透明的，雖然成功概率也不大，總好過白給電視臺。”薛燕平說。中國的電視臺其實還不是真正意義上的市場化平臺，電影院線的市場化程度更好。
“真正想玩游戲的人，在意的不是游戲規則有多殘酷，而是游戲規則有多公平。”陳廖宇說。
但是，電影市場競爭的殘酷程度可能超乎想象，因為和動畫電影爭搶院線資源的不僅是同類型的動畫片，更多的是已經實現成熟工業化制作的真人電影。一位動畫制片人向薛燕平訴苦，說國內各大院線的老板對動畫電影的態度基本是“不屑一顧”，因為動畫片在電影市場里實在只是很小眾的一類。院線要賺錢，黃金場次必然優先排給賣座的商業大片。以今年暑期檔號稱投資過億的國產動畫電影《昆塔：盒子總動員》為例，薛燕平去影院想看3D版，被告知只有2D版，且每天僅在上午七點多放映一場。“有幾個人會一大早跑去看電影？”所有的3D放映廳都在放同期的好萊塢大片《環太平洋》
2009年第一部喜羊羊大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映，票房收獲九千多萬元，幕后是上海文廣集團聯合優揚傳媒、博納影業，聯手投入海量的宣傳和發行資源進行強力推廣。胡宗京是2010年初進入優揚傳媒，開始從事動畫電影營銷工作，熟悉行業環境之后他認定：“中國動畫電影還沒有真正的營銷技巧可言，都是在拼命砸資源。”
幸存者與闖入者
為紀錄片做采訪的6年時間里，薛燕平發現，他的受訪者中有不少在這個行當里打拼了十年以上的業界資深人士，他們或在創意、或在渠道推廣、或在組織管理方面有獨特能力，也都找到了適合自己的生存方式并改變著這個行業的現有規則。
但中國動畫為什么追不上迪斯尼？
薛燕平說：“如果讓我回答這個問題，我會說中國動畫缺一樣的東西，那就是時間——給中國動畫20年時間，讓它按照正常的商業規律發展，我相信20年后我們有實力跟迪斯尼、夢工廠競爭，這不是吹牛。問題在于，這個行業太浮躁，從官方到民間都急于求成，恨不得花一年半載做個片子就火遍全球掙大錢，這怎么可能呢？”
時間問題的背后其實是動漫行業的國際標準和市場規律。夢工廠這樣的闖入者也會用他們的方式改變國內動漫業的現有規律。
以夢工廠、皮克斯等好萊塢一流動畫制作公司的經驗來看，制作一部品質精良的動畫電影，從立項、制作到上映，需要4到6年時間。而國產動畫電影的制作周期大多在一年左右。陳廖宇和薛燕平都提到，他們現在判斷業內公司“靠不靠譜”，首先看他們做的是長線規劃，還是想撈一把就跑。“如果你說打算投幾個億做個動畫片，我覺得沒什么稀罕，中國有錢人太多了。但是如果你說現在開始做動畫片，第一部電影四年后上映，那你才叫厲害，因為真正有實力的人才耗得起時間。”
陳廖宇舉例說，2012年夢工廠宣布在上海投資組建“東方夢工廠”，這個合資公司的中方伙伴是上海東方傳媒集團(SMG)和上海聯和投資有限公司(SAIL)。好萊塢正在愈發重視中國市場，不過他們并不急于求成，東方夢工廠的第一部作品預計不會早于2016年問世。“這就叫大公司。”陳廖宇說，“好比微軟和谷歌現在研發的技術，可能七八年以后才會投入商用。每一個領先的產品背后，都是超前很多年的時間投入。”
“長達20多年的動畫加工大潮席卷了整整一代中國動畫人，把中國幾代人建立起來的完整獨立的動畫語言和體系清洗得片甲不留，此為中國動畫之‘失身’。當今天的中國動畫人走出加工公司，重新開始創作自己的作品時，又發現自己‘失語’了。”陳廖宇寫過一篇文章叫《先失身后失語的中國動畫》，他認為上海美影廠時期的經典動畫是在“用自己的話講自己的故事”，到了承接外包加工片時期就是“用別人的話講別人的故事”，而今天很多努力模仿外國作品的國產動畫則是“用別人的話講自己的故事”。
“中國動畫需要放平心態，將注意力回到自身文化與真實情感為本的創作上來。”陳廖宇說，“即使短期內我們做不到與外來大片平起平坐，但至少是在正確的道路上往前走。”
“任何一個電影大師都可以罵迪斯尼幼稚，可是有哪個電影大師的孩子沒看過迪斯尼的動畫片？”薛燕平堅信，動畫片是值得為之奮斗的約束。在英國攻讀影視動畫碩士學位期間，有件事給他很大震撼：“我到一個同學家玩，看到他的小孩正坐在電腦前看《機器貓》。小孩子五六歲大，剛開始認字，吵著要給薛叔叔表演特異功能。”薛燕平說，小孩的“特異功能”就是背對電腦屏幕，《機器貓》里的角色說完一句臺詞，小孩馬上能接出下一句。薛燕平很驚訝，讓他陷入沉思的是孩子爸爸的話：“將來做動畫片一定要認真啊，要知道你可能隨便寫的臺詞，我家孩子是拿來背的！”
“在那之前我從沒意識到，動畫片對一個孩子的世界觀、人生觀，可能產生多么大的影響。”薛燕平說，“這才是我們在動畫產業之外應該知道的更重要的事。”
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