談起中國(guó)廣告，有個(gè)名字是無(wú)法回避的，那叫“黑馬”。黑馬，如今已成了中國(guó)本土具有代表性的廣告創(chuàng)意符號(hào)。黑馬其實(shí)是畢業(yè)于中央工藝美術(shù)學(xué)院七七級(jí)張小平的筆名，后來也成了他創(chuàng)辦的廣告公司名稱。
看看離開校園24年的學(xué)子，一匹黑馬的印跡：
他是中國(guó)最早（1985年）以個(gè)人名字命名的廣告（設(shè)計(jì)）機(jī)構(gòu)——黑馬的創(chuàng)建人；
他在1989年創(chuàng)辦中國(guó)生肖字體、圖像設(shè)計(jì)大賽至今，整整有17個(gè)年頭，成為了中國(guó)迄今為止堅(jiān)持最久的一項(xiàng)民間設(shè)計(jì)賽事；
他在1990年為廣州寶潔獲得了兩項(xiàng)P&G全球營(yíng)銷大獎(jiǎng)（創(chuàng)造了P&G在大中華區(qū)獲獎(jiǎng)零的突破）；
他在1996年提出“車道論”，并參與創(chuàng)建了中國(guó)大陸第一家4A（廣州4A），并連任一至六屆召集人；
他在1999年提出了“青蛙蝌蚪論”，為華文廣告的崛起做了大量確有成效的工作，多次被邀參與所有華文廣告重要賽事的評(píng)委及評(píng)委主席；
他在2000年開始為中國(guó)4A的成立奔走，是中國(guó)4A創(chuàng)建人之一；
他在2001年加盟中國(guó)最大的廣告網(wǎng)站——中國(guó)廣告網(wǎng)，擔(dān)任首席執(zhí)行官至今；
他在2006年代表南中國(guó)，參與創(chuàng)辦了《中國(guó)元素·國(guó)際創(chuàng)意大賽》，并任首屆評(píng)審團(tuán)副主席；
記者；作為一位土生土長(zhǎng)的廣東人，您在文革結(jié)束后剛剛恢復(fù)高考的時(shí)候報(bào)考了中央工藝美術(shù)學(xué)院（現(xiàn)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院），是怎樣的原因或動(dòng)力使您遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，北上求學(xué)的呢？
張小平：我當(dāng)時(shí)就讀的是裝潢系，裝潢系當(dāng)時(shí)在廣東考區(qū)只招1個(gè)，而應(yīng)試的人有3萬(wàn)！這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)極大的榮譽(yù)，記得十年后這依然成為廣東圈內(nèi)的話題。
我高中畢業(yè)后，就被分配到廣東省拖拉機(jī)制造廠當(dāng)鉗工，是真正的產(chǎn)業(yè)工人（笑）。5年的工廠生涯，我是從學(xué)徒到二級(jí)鉗工一步步做起的，至今我睡覺還常夢(mèng)到廠里的師傅和師兄弟，夢(mèng)到那熟悉的車、鉗、铇、銑的機(jī)床。你相不相信，至今我還能動(dòng)手熟練地裝、拆整部手扶拖拉機(jī)190型（豎式）的發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)有多少個(gè)零件我還能清晰無(wú)誤地背出來。
原來以為這輩子只能當(dāng)工人，我所愛好的畫畫也只能是業(yè)余愛好。雖然當(dāng)時(shí)我在廣東的工人畫家里也有一定的影響，但始終是一個(gè)業(yè)余工人畫家。
打倒四人幫后，停招十年的大學(xué)突然敞開大門。不憑關(guān)系，只憑本事，壓抑了十年的人才熱血沸騰地涌入了考場(chǎng)，考得上就是福氣，考得上就是狀元，那激動(dòng)的情景現(xiàn)在的同學(xué)們是無(wú)法想象的。所以，什么遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，什么北上求學(xué)都不重要，重要的是國(guó)家給了我們憑真本事考自己喜歡學(xué)科的機(jī)會(huì)，考上了以前想也不敢想的“中央學(xué)府”，并能得到這么多云端之上的老師的教育，興奮啊！相信每一位七七級(jí)的同學(xué)入校時(shí)，都認(rèn)定自己是最有才
的，應(yīng)該是學(xué)院歷年來最好的學(xué)生。
上京出家門時(shí)，爸爸在樓道里燒了一串炮仗，深情地對(duì)我說：家鄉(xiāng)以能考上大學(xué)為榮，你是我們家族第一個(gè)考上京念書的，不容易（我的祖籍是梅縣客家）。
如今想起，眼還有淚光。
記者：在中央工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)的經(jīng)歷對(duì)您后來的創(chuàng)作最主要的影響是什么？
張小平：母校對(duì)我的影響是無(wú)法用文字和語(yǔ)言來表達(dá)的，如果一定要的話，我只能用母子關(guān)系來形容；而這位母親血統(tǒng)高貴、品格高尚、知識(shí)淵博……以脫胎換骨來形容我入學(xué)后的變化最為形象。最大的影響當(dāng)然是職業(yè)，從一個(gè)工人改變?yōu)橐粋�(gè)商業(yè)視覺創(chuàng)作人。
回看黑馬的成長(zhǎng)，至少有兩個(gè)方面是一直被母校影響的：
1．中國(guó)元素。在精神層面、在血漿的底質(zhì)，有很強(qiáng)烈的民族自豪感和自信心，這肯定受母校的氣場(chǎng)熏陶的。我時(shí)常還在回憶著龐薰琴、陳叔亮、雷圭元等老師的教誨，在學(xué)校老師的家中又常被林風(fēng)眠、張正宇、衛(wèi)天霖的真跡所通靈。母校師生對(duì)中國(guó)元素發(fā)自內(nèi)心的一致共振，一直是影響我創(chuàng)作的法燈。
2．中西貫通之道。當(dāng)年母校的老師結(jié)構(gòu)多為新老歐洲幫加新老本土幫。母校當(dāng)年出現(xiàn)了一位震撼中國(guó)藝壇的形式美創(chuàng)導(dǎo)者，我正是在他中西混血的吶喊聲中成長(zhǎng)的；我有幸接受吳冠中老師的教育，也繼承了敢于創(chuàng)新、敢于融會(huì)、堅(jiān)持美感的終身追求。
我目睹了母校當(dāng)年的部分老師，創(chuàng)造震驚中外藝壇的首都機(jī)場(chǎng)壁畫事件，這對(duì)我的影響可謂刻骨銘心。
早在1981年，我在母校就接受了第五代包浩斯的教育，由香港大一學(xué)院呂立勛帶來的全新設(shè)計(jì)概念，起碼提早了十年改變了以往守舊的設(shè)計(jì)創(chuàng)作觀念。
從系統(tǒng)上來說，當(dāng)年老師給我們的都是上世紀(jì)三、四十年代以前歐洲最棒的東西，但在五、六、七十年代有二、三十年的教育觀念斷層；由于歷史的原因，這無(wú)法苛求，路已經(jīng)點(diǎn)明。
母校給予的是根本的教育，是從根本上去培養(yǎng)概念、影響人；我常以此思考，并著意貫于我的教學(xué)之中。
記者：人們常說“需求產(chǎn)生設(shè)計(jì)”，反過來，設(shè)計(jì)又推動(dòng)新的需求產(chǎn)生。請(qǐng)您就這一點(diǎn)談一談中國(guó)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。
張小平：廣告設(shè)計(jì)不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的是物質(zhì)或物質(zhì)表象的改變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師完全可能在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)下基于產(chǎn)品功能和外觀的創(chuàng)新而成就了某一個(gè)領(lǐng)域的財(cái)富或續(xù)后的設(shè)計(jì)訂單。比如在大至汽車的發(fā)明和汽車款式的設(shè)計(jì)，小至某類飲料的研發(fā)和外觀設(shè)計(jì)。
廣告設(shè)計(jì)只是依附在大的廣告活動(dòng)中的執(zhí)行部分，就算上升到廣告活動(dòng)本身，它也依然是屬于物質(zhì)的推動(dòng)力，在身份的劃定上基本上屬于乙方。如果說廣告能產(chǎn)生需求，也是對(duì)固化物質(zhì)在市場(chǎng)量上的推動(dòng)，它本身并沒有改變物質(zhì)（商品）的能力。
從市場(chǎng)的角度來看，廣告屬于富地文化。富地的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是人口多，二是富裕的人口多。就目前中國(guó)大陸來看，廣告的熱地還是在北京、上海、廣州三地，這三地的廣告營(yíng)業(yè)額占了全國(guó)的一半以上，這已經(jīng)是持續(xù)20多年的狀況。
廣告設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的系統(tǒng)之一，廣告熱地在哪里，哪里的廣告設(shè)計(jì)就活躍。
從歷年廣告的獲獎(jiǎng)量和專業(yè)隊(duì)伍來看，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)一直是廣州和上海之爭(zhēng)，其他的城市相去甚遠(yuǎn)。
廣州是開發(fā)得比較早的城市，已經(jīng)形成了能打硬戰(zhàn)、實(shí)戰(zhàn)的一大批廣告執(zhí)行人才。也是由于市場(chǎng)人才的膨脹、活多和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，隨著這幾年服務(wù)費(fèi)的滑坡，廣州設(shè)計(jì)危機(jī)的紅燈已經(jīng)亮起。
上海已經(jīng)成了世界城市的新寵兒，隨著國(guó)際企業(yè)總部在長(zhǎng)江三角洲的增多，隨著境外廣告人才的大量涌入，上海各方面的上升速度非常令人震奮，廣告設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)當(dāng)然也不例外。
未來五年，隨著區(qū)域性一千萬(wàn)人口城市的出現(xiàn)，在原有京、滬、穗三大廣告城市外，大約會(huì)有一兩個(gè)城市的整體廣告競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得以呈現(xiàn)，但重新洗牌的情況不會(huì)發(fā)生。
很肯定地說長(zhǎng)三、珠三、京津板塊的三大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)概念，已經(jīng)是起碼可以持續(xù)20年的規(guī)劃。
記者：前一段時(shí)間您參加了“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”的評(píng)審工作，就此次評(píng)審結(jié)果而言，您認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)存在著哪些明顯的不如人意的地方？針對(duì)這些您又有什么看法？
張小平：中國(guó)廣告設(shè)計(jì)上的兩極分化相當(dāng)嚴(yán)重。問題的關(guān)鍵，一是價(jià)格、二是觀念。
舉例1：一張照片的拍攝費(fèi)可以從幾百到幾萬(wàn)的差別，如果同是拍一瓶酒，效果可想而知。
舉例2：一張海報(bào)的設(shè)計(jì)費(fèi)可以從幾百至幾十萬(wàn)的差別（先不討論創(chuàng)意的優(yōu)劣）。收費(fèi)低的只能用盜版的圖片，效果和質(zhì)量可想而知。收費(fèi)合理的，拍平面也當(dāng)作是拍影視，而且全可用專業(yè)高手。
舉例3：設(shè)計(jì)月費(fèi)可以從2萬(wàn)到100萬(wàn)的差別，價(jià)格形成的差異，他已經(jīng)不用多說。
中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)可遠(yuǎn)不如國(guó)際企業(yè)，這正是中國(guó)本土廣告一直難以上位的重要原因之一；除了錢之外，觀念上的認(rèn)知也在影響著廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)步。
現(xiàn)狀1：出位就是一切。“噸位決定地位”，只要能獲得眼前極大的利潤(rùn)，企業(yè)家們都認(rèn)定這就是最好的廣告。在這一觀念之下，狂吆喝、濫轟炸，為增大媒介投放而劇減創(chuàng)作、制作成本。常被消費(fèi)者嘲笑的“腦×金”廣告，就是以此發(fā)家，但一直以此為榮。
現(xiàn)狀2：上位就要百變。在長(zhǎng)城獎(jiǎng)的評(píng)審中，李寧的系列影視廣告給我留下了極為深刻的印象。不是說這些片子拍的不好，是好極了；評(píng)審們猜想，“墨球篇”的后期可能都不是在亞洲制作，制作費(fèi)還可能超過200萬(wàn)。也不是說，品牌沒有統(tǒng)一的方向；中國(guó)風(fēng)格表現(xiàn)的李寧品牌在每一條片里都得到了充分的展示。我是奇怪，在一年之中，李寧居然炮制了如此之多風(fēng)格各異的片子，那品牌基本的認(rèn)知誰(shuí)看得出來！看得如此眼花繚亂，如何上位！
百變形象的幌眼手法，對(duì)品牌的建樹害大于利，還是屬于救急銷售的權(quán)宜之計(jì)。
現(xiàn)狀3：一夜情比結(jié)婚精彩。事實(shí)上大部分外資企業(yè)比中國(guó)企業(yè)更懂得尊重專業(yè)、尊重廣告合作伙伴、尊重合作合約。表面上，消費(fèi)者看到的只是品牌的差異，實(shí)際上反映了品牌背后操作隊(duì)伍的專業(yè)性、穩(wěn)定性和持久緊密的跟進(jìn)性。大部分中國(guó)企業(yè)與廣告公司合作的嫖客心態(tài)，對(duì)品牌操作、廣告質(zhì)量的把控和持久性是有傷害的，這就是中國(guó)品牌要上位的死穴。
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