當時尚設計界對青花瓷、中國紅、中國結、唐裝等中國傳統元素的運用越來越頻繁時，最具有中國文化特色的漢字卻遭遇設計尷尬。
拼音字母替漢字
人們常用 “中不中洋不洋”來比喻不倫不類，漢字在品牌設計中也正面臨類似尷尬。
一是漢字用得少。所謂品牌設計，就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區別于其他企業或產品的個性塑造過程。不少企業認為，品牌如果運用漢字，老外讀不來、搞不懂，無疑是自縛手腳，將市場消費者局限于國內。因此，為了邁開國際化步伐，很多品牌干脆起洋名。
二是用漢語拼音替代。比如云南沱茶，其商標就是 “yunnan tuocha”。這讓很多消費者在辨識品牌時，不由自主要打一個 “格楞”，好像是英文，又讀不通，再讀，哦，原來是漢語拼音。
造成這兩種狀況的原因是：不少設計師認為，在創意設計時，四四方方的漢字往往令設計師不能隨心所欲地表達，容易陷入圖形化與筆畫化的矛盾之中，使圖形藝術難以自由發揮。而字母在創意中卻靈活性很強，可以通過字母大小寫、書寫端正與花哨、筆畫粗細等等變化，更能體現出設計個性。因此，盡管漢字設計已經有不少成功案例，但相當多的設計師認為，優秀的漢字設計是可遇不可求的，總體而言，漢字設計讓人頭痛。
中為洋用有奇效
果真如此嗎？如果放眼國際設計界，就會發現，令國內設計師頭痛的漢字設計，卻是“墻內開花墻外香”，在國外優秀設計師的筆下，漢字設計充滿表現力。
日本設計師白木彰先生的作品就展示出一個活生生的漢字世界。白木彰為一本畫冊設計的書籍封面圖為：雅致而亮麗的畫面中心是一漢字的 “花”字,從 “花”字的中心開始,以直角的各種圖形、艷麗的色彩不斷組合向外擴展,宛如一朵花在一層一層地綻放。字形字義與圖形的完美結合，產生的驚奇與美妙一下子就抓住了讀者的視覺神經。他設計的另一本書籍封面，右下角也是一個 “花”字，但草字頭的一豎變化為一個圓形，而在這個 “花”字上面，是一個個五彩繽紛大大小小的圓形，就像是一朵朵蒲公英在飄飛……
杉浦康平，是日本另一位書籍設計大師，他也是一個執著的漢字迷。他為 《游》雜志設計過一期封面，那期雜志的主題是 “萬物之間的相似律”，相似律這個東西是很抽象的概念，怎么在封面上表現出來？杉浦康平就用 “游”的錯體字來表現創意，占滿整個封面，乍看起來很相似，但其實每個字的寫法都不同。
據了解，日本許多著名設計師，幾乎都是漢字學的專家，與國內設計師相比，日本設計師似乎更懂得怎樣利用漢字。他們將漢字作為抽象畫看待，在自己的設計作品中，他們用漢字的造型原理，用現代的元素和構成手法去設計漢字圖形，并賦予民族情感的內容，從而走在了設計的前沿。在他們的設計作品中，漢字不僅僅是符號，是裝飾，而且具有了圖形設計的表形性思維，取得了意想不到的效果。
漢字造型是藝術
漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字，通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性。加之 “圖形化”、 “符號化”的表現特質，可以說是標志的最原始形式。同時，甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現代標志提供了豐富的視覺元素。上海斯巴迪克企業形象設計有限公司首席品牌視覺設計總監劉義認為，漢字本身就是一種造型設計。
劉義介紹，從傳統文化元素中汲取設計靈感，已經在現代設計界成為風尚。從新石器時代西安半坡的 《人面彩陶魚紋盆》到漢代栩栩如生的畫像石 《荊軻刺秦王》，從青銅器上的饕餮紋樣到造型簡約的秦漢瓦當，這些圖形，形態各異，古趣拙樸，是中華民族在各個不同時期社會生活的形象詮釋，同時也如實反映出了人們在不同時期的審美旨趣。目前許多獲得世界認同又具有鮮明民族特色和文化內涵的作品，都是從傳統圖形中獲得的靈感。比如中國聯通的標志是中國古代吉祥圖形 “盤長”紋樣的現代演繹。 “盤長”源于佛教的 “八吉祥”，本為 “源遠流長，生生不息”之意。標志采用迂回往復的線條，象征信息時代高度發達的現代通信網絡。整個標志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結，鮮明的形象所帶來的高認知度，為聯通用戶的擴展和業務推廣起到了積極的作用。香港鳳凰衛視的臺標也成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的 “喜相逢”的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點以及品牌立意高遠的精神表達得淋漓盡致。同時用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補和交融，體現了融會東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
作為最具中國傳統文化特征的漢字，通過優秀設計，同樣美不勝收。比如2008北京奧運會會徽選擇中國傳統文化符號——印章 （肖形印）作為標志的主體圖案，會徽印信中的篆字陰文“京”，字形被幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，整個造型體現了力與美的高度結合，傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。
如何在現代標志中運用漢字設計？劉義認為，中國的造型藝術承襲了中國傳統美術觀，它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，重 “傳神”而輕 “寫實”。它是具體的，又是抽象的；是繪形的，又是入神的；是確定的，又是未定的。中國的造型藝術在意境上追求 “大巧著拙”的浪漫飄逸境界，作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。 近年來，劉義在漢字設計方面做了不少探索，他設計的第 11屆上海國際電影節的標志，就是從“爵”字變幻而來的，帶出了民族文化以及電影在中國發展的歷史滄桑，展示出其多樣性的電影語言。
漢字設計意深長
漢字設計，不僅要善用其形，還要善用其意。中國數千年的文化淵源，創造出多少名言警句、華彩篇章，或寄情，或勵志，或誨人，或怡興，遺憾的是,它們幾乎都是 “正襟危坐”在詞典里、書房里。但是，英國設計師卻將他們國家的名言妙語，設計到生活的方方面面。英國曾經在上海舉辦過一個旅游紀念品展覽，各種旅游紀念品如茶巾、馬克杯、咖啡杯、冰箱貼、瓷磚貼上, “散落”著一句句字體造型夸張變形、色彩鮮艷的英倫名言：
美女的微笑是錢包的淚水；不聲不響的豬吃光所有的飼料；大海總是抱怨水不夠；我相信我沒偷過半小時的懶；事情本無好壞,全在自己怎么想……或哲理，或啟迪，或詼諧，讓人忍俊不禁又回味不止，立即覺得廚房和餐廳充溢著濃郁的文化 “開胃菜”。
其實這種名人名言，中國不要太多噢！企盼設計師將它們設計進茶具、咖啡杯、茶巾、絲巾上，變為輕松愉悅的禮物。
老外首先會對這樣的禮物拍手。有關統計數據顯示，海外如今有近3000萬人學習漢語。而世界銀行的預測是, “中文熱”還將逐年升溫。據美國現代語言學會提供的數據，到2015年，將有5%的美國高中學生，即75萬人將會把中文作為第二外語學習。學過英語的人都知道，每年要耗費大量資金購買教材及各種輔導材料、音像資料、報名參加英語班學習。英國每年從全世界的英語學習者中就獲得了110億英鎊的收入。西方人的學習習慣是輕松地學、詼諧地學、耳濡目染地學，因此，設計師們完全可以借鑒英國人的思路，把歷代名言警句、唐詩宋詞元曲等佳句，設計進日常生活用品中，設計進禮物開發或包裝中。屆時，老外完全可以邊品雞尾酒，邊讀著印在酒杯墊上的 “人生得意須盡歡，莫使金樽空對月，天生我材必有用，千金散盡還復來，烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯” ,遙想李白如何酒后詩意狂放；也可以邊喝下午茶，邊欣賞茶巾上印著的田園畫和孟浩然的 “故人具雞黍,邀我至田家。綠樹村邊合,青山郭外斜。開軒面場圃，把酒話桑麻。待到重陽日,還來就菊花”的詩句，想象田園生活的隱逸和諧。
5000年文化的精粹，多少妙趣橫生的歇后語、充滿鄉土氣息的俚語、逗人笑得流淚的相聲……可通過漢字設計為媒，幻化為多姿多彩的語言禮品。既可自用，又可當禮品送人，自然而然地傳播了中華文化，還贏得了市場，何樂不為？
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