(三)商標標志設計的基本要素
任何事物的發展過程都有其自身的規律性，規律和創造是對立與統一的辯證關系，對創意與規律的理解在商標設計中尤為重要。
商標設計的基本要素
對商標標志的基本要素可概括為三要素，即印象、美、傳達性。
所謂印象，是指設計者對企業文化、品牌、產品及傳達功能的綜合印象，把這種印象作為創意表現的條件和依據。印象是對客觀世界的一切物體，包括人或事件的最初感觀認知，如對企業與產品的印象，電器、機械、服裝、地產、醫院、學校等不同企業給人不同印象，如石油、汽車、電視等不同產品給人不同印象，因此印象是人對某個物體最初主觀反映。這里談到企業商標標志給人的印象一定要與行業或產品有一種和諧性，如日本石油標志，由一個紅色圓形切割了三周而保留了下方的圓形的一個圖形。人們通過這個符號可聯想地層下的石油企業，所以該標志在人們的印象中留下深刻的印象以至成為世界著名標志圖騰，倘若該標志應用在其它行業，如服裝、電器，那就會一文不值，更談不上會留下深刻印象。
美，作為視覺形象，離不開美的功能性，一個毫無美感、繁雜零亂甚至丑的圖形是不可能傳達良好的印象和信息功能，中國石化企業在中國是一個首屈一指的大型企業，然而應用在石化油站的標志毫無美感，更無特色，有位業內人士曾說，中國石化企業是中國最大的企業，最差的標志圖形，真是一針見血,不無道理。該標志與國際同業的美孚石油，加德士等品牌相比，在視覺美感上，缺乏競爭力，不能不引起關注。美的造型既要符合美的規律，又要考慮傳達效果，良好的視覺形象與產品造型、企業屬性、精神理念和諧統一，以符合消費者的購買心理需求，這是設計者不可忽視的問題。
“傳達性”是指商標與標志圖形要求簡練、又具有視覺差異化的圖形符號，達到統一化，規范化，易記易懂的目的，乃至在商業競爭中達到良好的視覺沖擊力，準確、生動、快捷地傳達企業信息。
印象、美、傳達性，三者既相矛盾，又相依存，對三者關系的處理要得當，過分強調“印象”，則美與傳達性就難以保證，而過分強調美，又不能忽視“印象”和“傳達性”。因此，設計者在創意過程中，平衡三者關系以致達到和諧統一，是創意標志的成功保證。
 
 
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