【站內(nèi)導(dǎo)航】分析優(yōu)化的4個(gè)要點(diǎn)
本文和下一篇連載文章(即將于下周發(fā)表)會(huì)討論如何尋找及優(yōu)化【站內(nèi)導(dǎo)航】的瓶頸，全部?jī)?nèi)容包括4個(gè)要點(diǎn)，本篇主要討論前兩個(gè)要點(diǎn)：
一、哪些頁(yè)面促使用戶退出了網(wǎng)站
二、用戶在網(wǎng)站內(nèi)是否存在“迷路”的情況
三、哪些頁(yè)面關(guān)系到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化
四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航線路，還應(yīng)該著眼于失敗的線路
■ 當(dāng)【站內(nèi)導(dǎo)航】成為完成轉(zhuǎn)化的瓶頸時(shí)：
一、哪些頁(yè)面促使用戶退出了網(wǎng)站
通過分析網(wǎng)站分析工具提供的數(shù)據(jù)，我們可以輕松地找到那些容易導(dǎo)致用戶退出網(wǎng)站的頁(yè)面。然后我們采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)這些頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，用戶多瀏覽一頁(yè)，轉(zhuǎn)化數(shù)就會(huì)有所上升。為了找到這些問題頁(yè)面，我們需要確定瀏覽數(shù)排在前10的頁(yè)面的退出率和退出數(shù)排在前10的頁(yè)面。首先最重要的是找出退出率很高的頁(yè)面。找到這些頁(yè)面之后我們需要確認(rèn)其在網(wǎng)站中的定位，我們姑且把這些頁(yè)面分為以下4類：
1、以跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面為目的的頁(yè)面
2、為用戶提供必要信息的頁(yè)面
3、提供一些用戶完全不感興趣的信息的頁(yè)面
4、導(dǎo)致用戶無法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面
優(yōu)化問題頁(yè)面的4個(gè)重點(diǎn)
根據(jù)網(wǎng)頁(yè)位置的不同，優(yōu)化方法也有所不同。那么，我們應(yīng)該怎樣去優(yōu)化這些問題頁(yè)面呢？
1、針對(duì)以跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面為目的的網(wǎng)頁(yè)
這類頁(yè)面主要是一些網(wǎng)站的首頁(yè)，或是頻道類別的首頁(yè)等。很多情況下都是因?yàn)檫@些頁(yè)面的可用性較差，導(dǎo)致了用戶退出網(wǎng)站。具體來說主要包括，導(dǎo)航太過復(fù)雜難懂，在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)放入了過多的信息，標(biāo)題不容易理解等問題。因?yàn)閮?yōu)化網(wǎng)頁(yè)需要專業(yè)的技能，所以靈活的運(yùn)用咨詢顧問所提供的建議來進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)估，對(duì)用戶進(jìn)行一些可行性測(cè)試等方法都是很有效果的。
2、針對(duì)為用戶提供必要信息的網(wǎng)頁(yè)
網(wǎng)站能夠使用戶找到他所希望找尋的信息，可以說一定程度上獲得了成功。但是對(duì)于這篇文章的讀者來說，恐怕你們更希望的是用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化吧。這種情況下，我們需要在這樣的網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置資料申請(qǐng)和注冊(cè)會(huì)員等引導(dǎo)用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化的鏈接和按鈕，篩選出有可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的用戶。
3、針對(duì)提供一些用戶完全不感興趣的信息的頁(yè)面
大家在瀏覽網(wǎng)站或搜索某些信息的時(shí)候，有沒有發(fā)生過“咦？是不是跳到了其他的網(wǎng)站呢？”這樣的情況呢？實(shí)際上，因?yàn)檫@一個(gè)“咦？”的疑惑很多用戶退出網(wǎng)站。這些頁(yè)面有可能是一些與公司網(wǎng)站內(nèi)的風(fēng)格迥然不同的網(wǎng)頁(yè)，廣告商的網(wǎng)頁(yè)，或是表單輸入頁(yè)等頁(yè)面。
這種情況下，最根本的優(yōu)化措施是統(tǒng)一網(wǎng)站的風(fēng)格，明確的標(biāo)明此鏈接是跳轉(zhuǎn)至廣告商網(wǎng)頁(yè)或表單輸入頁(yè)面的鏈接，使用戶不會(huì)產(chǎn)生“咦？”這樣的疑惑。作為臨時(shí)對(duì)策還有一種解決方法，就是把這些頁(yè)面在新窗口中打開。如果采用這種方法我建議大家把新的窗口設(shè)置的比原來畫面小一些。(一般情況下我是不建議大家在新窗口打開，因?yàn)樾麓翱陲@示會(huì)使網(wǎng)站的可用性變差，另外Windows XP SP2有禁止彈出式窗口的功能。作為臨時(shí)優(yōu)化方案，它的使用應(yīng)該加以限制)當(dāng)我們采取了臨時(shí)優(yōu)化方案后，我們還需要運(yùn)用網(wǎng)站分析進(jìn)行進(jìn)一步的分析，來驗(yàn)證是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。
4、針對(duì)導(dǎo)致用戶無法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面
這種情況通常是指在大量信息縱向排列的網(wǎng)頁(yè)中，當(dāng)用戶瀏覽到網(wǎng)頁(yè)的最下端還想繼續(xù)瀏覽信息的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒有任何鏈接。如果我們?cè)陧?yè)面的最下端設(shè)置一個(gè)【返回該頁(yè)面最上端】的鏈接的話，網(wǎng)站的退出率會(huì)有很大的改觀。還有通過搜索引擎吸引了很多用戶來到網(wǎng)站，如果用戶瀏覽到最后發(fā)現(xiàn)不能繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的話，多數(shù)情況下網(wǎng)站的退出率會(huì)很高。
二、用戶在網(wǎng)站內(nèi)是否 “迷路”了呢？
當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)站內(nèi)搜索需要的信息時(shí)，費(fèi)了很大的力氣卻怎么也找不到，這時(shí)大家會(huì)怎么辦呢？相信很多人會(huì)去查看網(wǎng)站的地圖吧？通過分析跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站地圖的來源頁(yè)面，我們可以得知那些容易導(dǎo)致用戶“迷路”的頁(yè)面。于此同時(shí)我們?cè)俜治鲆幌戮W(wǎng)站地圖的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，如果用戶在網(wǎng)站內(nèi)的行為有“來源頁(yè)面→網(wǎng)站地圖→跳轉(zhuǎn)頁(yè)面”這樣的一種瀏覽傾向時(shí)，我建議大家在來源頁(yè)面(網(wǎng)站地圖的)上設(shè)置一個(gè)跳轉(zhuǎn)至跳轉(zhuǎn)頁(yè)面(網(wǎng)站地圖)的鏈接。
■為“迷路”的用戶顯示“路標(biāo)
還有一種情況，當(dāng)用戶頻繁的點(diǎn)擊“返回”按鈕時(shí)也表明用戶可能是“迷路”了。這時(shí)我們把被頻繁點(diǎn)擊“返回”按鈕的頁(yè)面作為中心進(jìn)行分析，來明確用戶希望按照怎樣的順序，瀏覽什么樣的信息，然后我們?cè)O(shè)置一條與之相匹配的引導(dǎo)線路。在這里我們所使用的網(wǎng)站分析工具決定了我們是否能夠掌握用戶在網(wǎng)站內(nèi)的跳轉(zhuǎn)線路，是否能夠獲得“返回”按鈕的點(diǎn)擊數(shù)。比如維析就是一款既能展現(xiàn)站內(nèi)跳轉(zhuǎn)線路，又能滿足按鈕點(diǎn)擊數(shù)監(jiān)測(cè)的分析工具。
在這里，給大家簡(jiǎn)單的介紹一下網(wǎng)站分析工具能夠獲得數(shù)據(jù)的大致分類：
A. 用來分析結(jié)果的數(shù)據(jù)(點(diǎn)狀數(shù)據(jù))：
網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)，訪問次數(shù)，訪問來源，訪問網(wǎng)頁(yè)排名等
B. 用來分析原因的數(shù)據(jù)(線性數(shù)據(jù))：
用戶在網(wǎng)站內(nèi)的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，搜索特定關(guān)鍵字或通過特定網(wǎng)頁(yè)的訪問路徑和退出率等
有些網(wǎng)站分析工具只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)，而有些工具只能獲得線的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們使用只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)的分析工具時(shí)，我們就無法分析網(wǎng)站采取措施后的效果、網(wǎng)站的易用性程度等內(nèi)容，以及產(chǎn)生某些問題的原因等。
如果我們沒能分析出問題出現(xiàn)的原因，當(dāng)然也就無法制定出優(yōu)化措施，因此，為了使用PDCA(Plan-Do-Check-Action)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的ROI(投資回報(bào)率)，我建議大家使用既能獲取點(diǎn)狀數(shù)據(jù)，又能獲取線性數(shù)據(jù)的網(wǎng)站分析工具。
三、轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面
您聽說過“轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面”這一名詞嗎？所謂的轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面是指用戶在達(dá)成轉(zhuǎn)化或者是達(dá)成轉(zhuǎn)化過程之前所看過的頁(yè)面。我們將這些頁(yè)面集中起來進(jìn)行分析和優(yōu)化，會(huì)更有利于達(dá)成轉(zhuǎn)化。
那么，怎樣去分析和優(yōu)化這些轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面呢？
分析轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的3個(gè)步驟
Ⅰ 鎖定轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面
Ⅱ 優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面
Ⅲ 增加轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的流量
Ⅰ鎖定轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面
為了鎖定轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面，我們應(yīng)該分析一下轉(zhuǎn)化頁(yè)面或是轉(zhuǎn)化過程中首頁(yè)的來源頁(yè)面有哪些。如果我們所使用的網(wǎng)站分析工具能夠?qū)⒃L客在網(wǎng)站內(nèi)的行為逆向解析的話，很容易就能夠鎖定轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面。如下例在維析的“路徑分析(樹形圖)”中選擇分析節(jié)點(diǎn)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁(yè)(維析官網(wǎng)的試用申請(qǐng)完成頁(yè))，且對(duì)到達(dá)目標(biāo)頁(yè)的路徑進(jìn)行“逆向分析”，可以清晰的鎖定轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面都是哪些內(nèi)容頁(yè)。
Ⅱ優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面
當(dāng)我們鎖定了轉(zhuǎn)化相關(guān)畫面后，為了使用戶更加輕松的跳轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化頁(yè)面或轉(zhuǎn)化過程，我們需要優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的可用性，改變鏈接的位置。頁(yè)面點(diǎn)擊圖對(duì)這種優(yōu)化很有效果。通過頁(yè)面點(diǎn)擊圖我們可以掌握頁(yè)面內(nèi)哪些位置的鏈接更容易被訪客所點(diǎn)擊，從而有助于我們對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行排版。
Ⅲ增加轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的流量
接下來我們需要采取措施增加轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的流量。增加轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面進(jìn)入數(shù)量有兩種方法，一種是在網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)很高的頁(yè)面上設(shè)計(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的路線(鏈接)，另一種是在用戶想獲得轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面信息時(shí)，在為其展示的頁(yè)面上設(shè)置進(jìn)入轉(zhuǎn)化相關(guān)頁(yè)面的路線(鏈接)。對(duì)于第二種情況，我們需要研究及設(shè)置每一個(gè)目標(biāo)用戶的角色，有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)置。
四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航路線，還應(yīng)該著眼于失敗的路線
我想大家在最初制作網(wǎng)站的時(shí)候，很多人都設(shè)計(jì)了一條預(yù)想的路線吧。然后在網(wǎng)站上線后，我們通過網(wǎng)站分析工具來掌握用戶是否按照最初設(shè)計(jì)的路線進(jìn)行的瀏覽。
這時(shí)，我們不僅要看那些按照預(yù)想路線進(jìn)行瀏覽的用戶，我們還要關(guān)注那些預(yù)想路線之外(其他的路線)的瀏覽。怎樣做才能讓這些用戶進(jìn)入預(yù)想的路線呢？怎樣的路線才能使用戶更容易達(dá)成轉(zhuǎn)化呢？經(jīng)常帶著這樣的觀點(diǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化是非常重要的。尤其對(duì)失敗的路線進(jìn)行這樣的分析和優(yōu)化，可以使其轉(zhuǎn)化為成功的路線，最終有助于增加轉(zhuǎn)化的數(shù)量。
能否掌握預(yù)想路線之外用戶的瀏覽路線取決于您所使用的網(wǎng)站分析工具。如果您所使用的網(wǎng)站分析工具在掌握瀏覽路線之前需要進(jìn)行特定的設(shè)置的話，我們就很難掌握失敗的路線中用戶的瀏覽路線。這種情況下我建議大家與網(wǎng)站分析工具提供商溝通一下。
