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紅包，優(yōu)惠券，B2C運(yùn)營(yíng)最常用的拉新，用戶召回的運(yùn)營(yíng)手段，放到B端，又會(huì)是怎么樣的效果呢?
看似熱鬧，紅包都被領(lǐng)走了，注冊(cè)用戶也在一定程度上增長(zhǎng)了，但是吸引來的卻很少能夠轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
那些刷爆社交圈的運(yùn)營(yíng)手法，放到自家產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，又未必適用，做運(yùn)營(yíng)，切忌病急亂投醫(yī)。
那么，使用商業(yè)畫布工具來簡(jiǎn)單回顧一下紅包活動(dòng):
紅包活動(dòng)畫布九宮格
產(chǎn)品項(xiàng)目背景
一款HR SaaS軟件，目標(biāo)群體是hr，項(xiàng)目上線之初，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的拉新KPI壓力，每天通過各種渠道去拉企業(yè)用戶注冊(cè)，只要是可能有hr聚集的地方，就有我們的運(yùn)營(yíng)。
前期做過幾期HR大咖微課，建立了一些hr社群，但是注冊(cè)率并不高，很多hr對(duì)于大咖的課程干貨興趣甚至大于產(chǎn)品本身，所以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就策劃了一期注冊(cè)領(lǐng)現(xiàn)金紅包的活動(dòng)，希望以此來激勵(lì)hr注冊(cè)試用。
沒錯(cuò)，就是注冊(cè)領(lǐng)現(xiàn)金紅包，不是電子優(yōu)惠券，而是88元現(xiàn)金，聽起來是不是很壕?
這次紅包活動(dòng)，拉新80個(gè)，成功導(dǎo)入員工信息的企業(yè)40個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)最初設(shè)定的目標(biāo)，但是在我看來，卻是一次失敗的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，因?yàn)閺幕顒?dòng)后1個(gè)月來看，50%拉新用戶流失掉了，活躍3個(gè)月以上的用戶不到5家，且沒有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的。
仔細(xì)復(fù)盤，失敗的原因大致有以下3個(gè)方面：
一. 盲目套用C端運(yùn)營(yíng)套路，忽視B端復(fù)雜決策鏈
B2B市場(chǎng)，采購(gòu)人員通常要保持客觀理性的態(tài)度來選擇供應(yīng)商，而且采購(gòu)人員只能推薦吻合企業(yè)需求的供應(yīng)商，而并不能決定與哪一家合作。一般企業(yè)采購(gòu)或經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)期的需求溝通期，過程大概如下：
B端產(chǎn)品采購(gòu)流程
在整個(gè)的購(gòu)買過程中，影響購(gòu)買的人員眾多，hr經(jīng)理可能要評(píng)估產(chǎn)品是否吻合目前公司人事管理需求，財(cái)務(wù)經(jīng)理要進(jìn)行價(jià)格及成本審核，IT經(jīng)理要考慮系統(tǒng)運(yùn)維問題，CEO可能還要考慮與公司內(nèi)部其他系統(tǒng)的對(duì)接統(tǒng)一管理等問題。作為hr，個(gè)人是無法制定購(gòu)買決策的，她只能影響企業(yè)在供應(yīng)商的選擇范圍。
但是如果是C端用戶，收到優(yōu)惠券或者紅包，可能立馬就下載app領(lǐng)完紅包就直接購(gòu)買了，沒有長(zhǎng)期且復(fù)雜的決策鏈條，感性大于理性，那么這種紅包性質(zhì)的直接利益刺激的運(yùn)營(yíng)方法，對(duì)于C端來說效果明顯。
此次紅包活動(dòng)盲目套用的C端的思維去做活動(dòng)，導(dǎo)致不少羊毛黨，謊報(bào)是企業(yè)hr，或者只是為了拿到紅包而注冊(cè)試用，其實(shí)公司并沒有采購(gòu)系統(tǒng)的計(jì)劃。
真正需要采購(gòu)hr系統(tǒng)的企業(yè)，hr通常會(huì)先注冊(cè)系統(tǒng)了解試用，對(duì)于供應(yīng)商品牌、產(chǎn)品功能、使用操作體驗(yàn)、價(jià)格、系統(tǒng)運(yùn)維等諸多方面進(jìn)行考慮，更多的是直接約面談，進(jìn)行系統(tǒng)功能演示，由眾多影響決策者共同拍板決定是否選擇與該供應(yīng)商合作。
二. 沒有進(jìn)行真實(shí)用戶篩選，缺少風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃
活動(dòng)前期，對(duì)于企業(yè)hr的身份沒有進(jìn)行有效驗(yàn)證，甚至有出現(xiàn)非企業(yè)hr虛構(gòu)一個(gè)企業(yè)名稱進(jìn)行注冊(cè)拿紅包的。因?yàn)橄到y(tǒng)前期的設(shè)計(jì)，并沒有進(jìn)行企業(yè)證照上傳驗(yàn)證企業(yè)真實(shí)性的功能。
活動(dòng)中期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)立即進(jìn)行活動(dòng)規(guī)則調(diào)整，要求企業(yè)hr將企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以及hr名片通過微信發(fā)給客服MM，進(jìn)行人工驗(yàn)證。
所以，對(duì)于惡意刷活動(dòng)的問題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃，造成了前期不必要的損失。
三. 活動(dòng)細(xì)則設(shè)計(jì)不周全，對(duì)用戶心理把握不到位
前期的活動(dòng)規(guī)則要求，企業(yè)hr成功注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)后，需要導(dǎo)入10個(gè)以上員工信息，包括姓名，電話，職位信息等，企業(yè)hr完成注冊(cè)后，需要邀請(qǐng)員工加入企業(yè)，這樣系統(tǒng)才算正式啟用。
但在活動(dòng)中，有部分hr就有幾點(diǎn)擔(dān)心：
個(gè)人無系統(tǒng)采購(gòu)權(quán)，只是前期hr單方面試用，擔(dān)心導(dǎo)入員工信息后有被泄露信息的風(fēng)險(xiǎn)。
活動(dòng)方是否會(huì)驗(yàn)證員工信息的真實(shí)性，給員工打電話或者發(fā)短信，給員工帶來不必要的困擾。
hr并不想讓公司或者員工知道她參與了本次活動(dòng)，以免造成誤會(huì)：拿了紅包所以才推薦使用該系統(tǒng)。
對(duì)于hr采購(gòu)人事系統(tǒng)的心理活動(dòng)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致活動(dòng)細(xì)則設(shè)計(jì)有紕漏。對(duì)于真正想采購(gòu)系統(tǒng)的hr來說，其實(shí)并不在意這88元紅包，她們更關(guān)注系統(tǒng)的功能性、體驗(yàn)性以及對(duì)于企業(yè)人事管理是否能夠帶來一些效率上的提升。可能他們更傾向于在評(píng)估系統(tǒng)吻合企業(yè)需求后，給予購(gòu)買系統(tǒng)的優(yōu)惠折扣，或者贈(zèng)送考勤機(jī)等企業(yè)用得上的實(shí)物，這樣對(duì)于企業(yè)hr個(gè)人業(yè)績(jī)有一定的幫助。
而對(duì)于單純只是想?yún)⑴c活動(dòng)拿紅包的hr來說，她們只希望能快速完成活動(dòng)要求，拿到紅包就走人。對(duì)于產(chǎn)品本身并沒有那么關(guān)注。
回顧那段時(shí)間，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)因?yàn)镵PI壓力過大，常有走偏現(xiàn)象，單純地追求注冊(cè)量的增長(zhǎng)，而忽視產(chǎn)品本身以及其所處階段的實(shí)際情況。
所以，B端運(yùn)營(yíng)，切記盲目套用C端運(yùn)營(yíng)套路，更應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品特性，用戶心理等眾多因素。結(jié)合產(chǎn)品本身，策劃吻合產(chǎn)品發(fā)展階段的活動(dòng)，而不是盲目地、過度地追求注冊(cè)量的表象增長(zhǎng)。
