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| 廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀及思考 |
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| 作者：朱寧 來源： 發(fā)布時間：2004-06-08
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中國廣告行業(yè)經(jīng)過近二十年的迅速發(fā)展,取得了令人矚目的成就。作為為社會培養(yǎng)輸出人才的高校，廣告設(shè)計教育開展的如何呢?本文試圖從藝術(shù)類院校廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設(shè)計教育的經(jīng)驗和做法，提出了關(guān)于加強和改善廣告設(shè)計教育的一些建議。
一 千呼萬喚始出來的廣告設(shè)計教育
上世紀(jì)八九十年代是中國經(jīng)濟加速發(fā)展的時期,也是中國廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期.北京市經(jīng)濟信息中心調(diào)查資料顯示：僅1990－2001年十年間，中國廣告營業(yè)額就從25.02億上升至794.89億,增長了31.77倍。廣告經(jīng)營單位從11123戶增長為78339戶。2002年營業(yè)額更是達到903.15億。廣告成為炙手可熱的職業(yè)之一。
然而與廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展不相稱的是：其一從數(shù)量上講，廣告專業(yè)從業(yè)人員占廣告公司員工平均比率偏低。人才短缺問題已經(jīng)成為許多廣告公司發(fā)展的最大瓶頸。其二，已經(jīng)從事或正在從事廣告的人員中很多都沒受過系統(tǒng)的專業(yè)教育。許多原來學(xué)畫畫、學(xué)中文的轉(zhuǎn)行后靠自己摸索或接受職業(yè)培訓(xùn)才逐漸了解，他們也迫切需要系統(tǒng)的廣告教育。在此狀況下，各類高校紛紛開設(shè)廣告課程，甚至專門的廣告專業(yè)。如：計算機專業(yè)的開設(shè)電腦廣告制作，新聞學(xué)院開設(shè)廣告與大眾傳播，文學(xué)院開設(shè)廣告文案寫作，藝術(shù)院校開設(shè)廣告設(shè)計……當(dāng)中又以藝術(shù)類院校最為普遍。絕大部分知名美術(shù)院校都已開設(shè)了廣告設(shè)計或類似課程，地方藝術(shù)類院校也爭相效仿。一夜之間，似乎廣告設(shè)計教育已經(jīng)四處開花,似乎達到了相當(dāng)成熟的水平。但事實是否真的如此呢？
二 廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀分析
廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對于廣告設(shè)計教育起著推動作用當(dāng)然是好事，但是同時這種表面的繁榮與廣告設(shè)計教育本身薄弱的根基形成了一種反差。
第一從社會層面來說：雖然行業(yè)的繁榮使社會及家長對廣告設(shè)計教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時，社會對廣告設(shè)計教育的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。許多廣告公司在招聘的時候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底，會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件……當(dāng)然我們不可否認，電腦制作是廣告設(shè)計的內(nèi)容之一，但是絕不是最重要的。這種錯誤的信息對于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計的學(xué)生以及開設(shè)了廣告設(shè)計課程的學(xué)校來說將會是一種誤導(dǎo)。
第二從學(xué)校層面而言：首先，在我國開設(shè)廣告設(shè)計教育的眾多學(xué)校中，除了一定的藝術(shù)類專業(yè)院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個專業(yè)從不同的領(lǐng)域進行研究和教學(xué)一方面有利于廣告教育科學(xué)體系盡早完成。另一方面，這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個科學(xué)系統(tǒng)人為的割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那以小塊，而對與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域充耳不聞。于是學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計的不懂營銷、新聞傳播、消費心理；學(xué)習(xí)電腦制作的不懂版式、色彩；學(xué)習(xí)新聞的不懂廣告學(xué)市場調(diào)查……最終出來的學(xué)生就象盲人摸象一樣，之看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。其次，僅從藝術(shù)類院校的廣告設(shè)計課程來看，從最初的兩所學(xué)校（中央工藝美術(shù)學(xué)院和無錫輕工學(xué)院 ?），發(fā)展到現(xiàn)在的（據(jù)初步統(tǒng)計）六百多所，但從目前的發(fā)展情況來看，大部分學(xué)校都是借鑒和和參考了這兩所大學(xué)的辦學(xué)模式和教學(xué)大綱，卻很少有學(xué)校能夠從自己所在的地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢等方面）來考慮，實行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。模式、形式到內(nèi)容都十分相似�；径际菄@著色彩，字體，版式在各種類型的平面廣告上得運用和表現(xiàn)為主。授課形式大多是老師講述，然后布置一些公益廣告、POP或者DM的作業(yè)再欣賞一些佳作就完成了。課程完了往往很多學(xué)生對市場調(diào)查、消費細分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在真實操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會絕緣的知識。一方面學(xué)校無法提供給學(xué)生真正與社會接觸的機會，一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限。在僅有的研究中也是以具體某個廣告項目執(zhí)行或案例研究為多，而從實踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對廣告這個不斷變化，重視市場規(guī)律和團隊合作的綜合學(xué)科顯得有些無能為力。
第三從教師層面出發(fā)：由于中國廣告設(shè)計教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間�，F(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計教育的教師原來都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學(xué)或各種培訓(xùn)來了解廣告的。除了很少一部分擁有廣告市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗外，絕大部分教師在廣告運作的實踐上顯得有些蒼白的。他們往往有扎實的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業(yè)性行為掌握不足。反映到具體的教學(xué)理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。當(dāng)然這些是受到教師們自身經(jīng)歷和課程安排時間的限制。但是事實上這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會對綜合型廣告人才的高要求的。
第四從學(xué)生自身而言：首先，急功近利。藝術(shù)類學(xué)生受到招考制度的影響，自身的文化素養(yǎng)有待加強。在巨大的就業(yè)壓力下，學(xué)生中間出現(xiàn)了一股考證熱和拿獎熱。有的潛心于各種設(shè)計軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書增加就業(yè)砝碼，有的則執(zhí)迷于參加各種設(shè)計競賽，想靠獎項來博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考。試問一個不知道廣告受眾在哪、是誰，廣告在何媒體投放的人如何進行創(chuàng)意和制作？從長遠來講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會有不利影響。其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問題。這當(dāng)然和中國的教育體制和教學(xué)方法有關(guān)。學(xué)生習(xí)慣于以個人為中心，強調(diào)張揚個性，而很難處于叢屬地位，配合別人來完成任務(wù)。
三 多重矛盾下的廣告設(shè)計教育
第一 單一知識結(jié)構(gòu)和綜合運用的矛盾
廣告教育就其本身的體系而言是一個綜合性的學(xué)科。藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)、營銷學(xué)、消費心理學(xué)、大眾傳媒、電腦制作、印刷、影視制作……都不可或缺。然而回顧現(xiàn)在的廣告設(shè)計教育，首先從學(xué)校院系上就人為的分離了互相聯(lián)系的內(nèi)容。培養(yǎng)出的學(xué)生或許在某一方面學(xué)得不錯，并能學(xué)以致用。但是單一的知識結(jié)構(gòu)顯然離社會對廣告人綜合運用能力的要求有差距。
第二 理論研究與實踐操作的矛盾
廣告設(shè)計是實踐性很強的科目，但是廣告設(shè)計教育除了要注重實踐外，指導(dǎo)實踐的理論研究的建設(shè)也是不可忽視的。由于我國現(xiàn)有教育體系上的原因，我們不可能象德國廣告教育那樣，推行高等教育和職業(yè)教育并重的＂雙元制＂①，兩種教育互補、協(xié)作。這就給我國高校的廣告設(shè)計教育提出了更高的要求：除了肩負著廣告設(shè)計理論研究的使命外，還不得不兼顧職業(yè)教育中制作和操作教育的使命。然而在現(xiàn)實的教育中如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系就顯得尤為重要。不接觸市場，不實踐，難以從現(xiàn)實的層面了解廣告；不重視廣告學(xué)，廣告發(fā)展史又難以站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告所帶來的社會影響�，F(xiàn)在雖然有許多高校慢慢重視到這一點，在提供給學(xué)生實踐機會上有了不少改變，而在教育理論研究上還是比較薄弱。
第三 靜態(tài)知識和動態(tài)發(fā)展之間的矛盾
廣告是與經(jīng)濟緊密相聯(lián)的。有經(jīng)濟學(xué)家把廣告比喻成是經(jīng)濟生活的晴雨表。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域的變化也是翻天覆地的，這也不斷的加快了廣告知識的更新。從前被前人奉為真理的理論和觀點現(xiàn)在正在被不斷的顛覆。而教學(xué)內(nèi)容只能針對過去或正在發(fā)生的事情，它是受到時效限制的。教師教的內(nèi)容很可能在學(xué)生畢業(yè)有機會用的時候已經(jīng)被社會淘汰了。
第四 藝術(shù)與商業(yè)的矛盾
廣告是用藝術(shù)的手法表達商業(yè)目的，本來無所謂矛盾。能夠把二者良好的結(jié)合固然是好，但是在實際的市場執(zhí)行上卻經(jīng)常會讓人迷惑。有所謂的藝術(shù)廣告說起來囊括了多少廣告大獎，所有唯美的、文學(xué)的、哲理的……手法通通用上，讓觀眾看得只覺得高深，對廣告創(chuàng)作者崇拜的五體投地看完卻還不知道是什么產(chǎn)品；也有類似于腦白金的所謂之＂惡俗廣告＂，看起來毫無被稱道之處，卻取得了良好的市場績效。什么樣才是正確的廣告觀，學(xué)校教育應(yīng)該傳達給學(xué)生什么樣的廣告理念仍然是讓教育工作者頭疼的問題。
四 加強和改善廣告教育的幾點建議
第一 學(xué)科整合，加強交流
美國高等教育研究人員認為，綜合性的專業(yè)和課程，有利于培養(yǎng)現(xiàn)代人才的各種素質(zhì)和思維能力以及組織、交際和實際工作等多方面的能力。我國的高等教育，尤其是高等的廣告設(shè)計教育，應(yīng)該突出它的整體觀念和綜合思維。打破廣告設(shè)計作為設(shè)計專業(yè)一個短期階段性課程的慣例，打破同一所學(xué)校中不同院系的界限，甚至學(xué)校間的界限，各院、各系都是可以相互協(xié)作、相互推動的。例如廣告設(shè)計課不一定只限于針對設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，可以向其它院系公開開設(shè)。把課程分成若干個單元：比如前期消費調(diào)查、營銷策劃由商學(xué)院老師主講，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)由藝術(shù)設(shè)計專業(yè)和計算機老師合作把關(guān)。媒體策劃交由新聞傳播專業(yè)負責(zé)，廣告文案寫作留給中文系，廣告法規(guī)及合同邀請法律專業(yè)老師。要學(xué)習(xí)廣告設(shè)計課程的學(xué)生除了本專業(yè)的部分必修之外，還必須選擇其它一到兩部分課程必修，其它部分可以作為選修課程，但是要集滿多少學(xué)分才算通過廣告設(shè)計課。各個同類學(xué)校之間也可以以互換教師或者課題合作研究等多種形式加強交流。
第二 加強師資力量
首先作為廣告設(shè)計教育者來說要認識更新，知識更新則是認識更新的具體工作。沒有一定量的知識積累，具體的教學(xué)則無從談起。僅是"過去"的知識，也只能"生活在歷史中"，還要不斷的學(xué)習(xí)新知識，接受新訊息來完善自己的知識體系。與此同時一定的實踐經(jīng)驗也是必要的，實踐不但是學(xué)生同時也是老師加深對廣告的理解，深化理論并運用于教學(xué)的途徑。
另外，師資結(jié)構(gòu)是一個比較重要的問題。師資隊伍老中青良性分布固然是必要的；師資來源多樣化自然是可取的。可是，師資盡數(shù)全職和傳統(tǒng)做法的定編補缺是一個不明智的選擇。筆者認為：借鑒美國和德國經(jīng)驗，全職教師只需編制數(shù)的三分之一；社會行業(yè)專家聘為兼職教師，也可占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授等。這樣的師資組構(gòu)更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動。
第三 教學(xué)方法的多元化
教師在高等教育中應(yīng)當(dāng)是"引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者"的定位，特別是在廣告設(shè)計教育中。引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實踐。目前，我國的廣告設(shè)計教育方法主要還是以教師單方面授課，學(xué)生個人動手實踐的模式居多。我們應(yīng)探討多元化，多層次的教育模式，如以廣告項目為中心的方法，學(xué)生自組團隊，模擬廣告公司競標(biāo)的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團隊一些建議。在這種模擬現(xiàn)實的互動教學(xué)中，學(xué)生會更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己經(jīng)后自學(xué)指明了方向。在教學(xué)方法多元化方面，現(xiàn)在國內(nèi)有一些高校已經(jīng)走在了前頭。比如廣州美院的廣告設(shè)計課就以時報廣告金犢獎為契機。金犢獎把國外的一些經(jīng)驗和做法，或者說全球廣告人的一些想法與追尋引了過來，讓國內(nèi)的同學(xué)們更早地接觸到知名品牌的策略。江南大學(xué)也有一些與企業(yè)合作共同完成課程的嘗試。在為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才的同時也給同學(xué)們提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。
第四 培養(yǎng)高級人才，加強理論研究
在我國廣告教育體系摸索階段，我們對西方廣告教育常常會不加評判地加以吸收，缺乏一種系統(tǒng)和整體的了解和把握，缺乏對各種教育思想和經(jīng)驗之間的相互滲透和影響，以及它們之間的比較研究。這就要求我國的教育理論界在吸收別人的先進經(jīng)驗之前充分了解其形成的歷史背景，再根據(jù)中國的特點批判的吸收，并且在教育實踐中研究和調(diào)整，建立有本國特色的廣告設(shè)計教育體系。
高層次廣告設(shè)計教育人才的培養(yǎng)是教育水平和理論研究水平提高的有力保證。隨著高等學(xué)校對設(shè)計教育方面人才的數(shù)量和質(zhì)量的不斷增長，我們一方面應(yīng)當(dāng)健全現(xiàn)有教師的再培訓(xùn)機制，給予有教學(xué)經(jīng)驗的教師更多深造的機會；另一方面應(yīng)當(dāng)加強對廣告設(shè)計教育師資力量的研究生的培養(yǎng)，而此類研究生的培養(yǎng)性質(zhì)應(yīng)與本科培養(yǎng)目標(biāo)有較大的差異，應(yīng)著重體現(xiàn)在理論研究的增強�！�
注釋：
①所謂“雙元制”是企業(yè)和相應(yīng)的職業(yè)技術(shù)學(xué)校共同完成職業(yè)教育。
參考書目：
1.(韓)金澤勛（2000.3），二十一世紀(jì)設(shè)計教育之展望，裝飾，總第95期，P20、21
2.田穎拓（2003.3.8）, 重構(gòu)藝術(shù)設(shè)計教育體系,設(shè)計在線
3.北京市經(jīng)濟信息中心調(diào)查咨詢所(2001.), 中國廣告經(jīng)營額10年增31倍, 中國網(wǎng)
4.(美) Arthur D. Efland 著 邢莉 常寧生 譯（2001），西方藝術(shù)教育史，成都：四川人民出版社
5.王受之 (2002.9), 世界平面設(shè)計史 , 北京:中國青年出版社
6.佚名 (2001.6) , 設(shè)計:能力本位的選擇——關(guān)于《廣告設(shè)計國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的制訂與德國職業(yè)教育調(diào)研札記,中華廣告網(wǎng)
7.劉國基(2004.1),透視2004年中國廣告趨勢,國際廣告,總第145期,P11
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