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我們要的不是人！！

　　作為一個(gè)創(chuàng)意策劃公司，我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”。為什么？狼是動(dòng)物界中唯一高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，其他動(dòng)物則沒(méi)有如此能力。策劃非常需要狼一樣的人，客戶的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性的產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的策劃觀就是，強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適合我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司，并做了貌似完美廣告片的客戶，最后還是找到了我們，原因很簡(jiǎn)單，客戶覺(jué)得“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大，是他們需要的效果。

　　很巧，在《經(jīng)理人》進(jìn)入葉茂中創(chuàng)意園的時(shí)候，一頭野狼標(biāo)本赫然出現(xiàn)在門(mén)庭。葉茂中表示，它是其公司的圖騰之一。“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)，是為了生存和搶奪市場(chǎng)。”葉茂中以好孩子、珀萊雅為例說(shuō)，前者是搶奪市場(chǎng)，后者是為了生存，“因此，注意到客戶的利益關(guān)切點(diǎn)之后，你就知道要為他們提供什么方案。”

　　葉茂中認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，基本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。”

　　對(duì)于三一行銷(xiāo)挖掘機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策劃上，顯現(xiàn)了葉茂中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)理論的高度發(fā)揮。

　　時(shí)間倒退到4年之前，當(dāng)三一集團(tuán)找到葉茂中的時(shí)候，大吐苦水：“盡管三一的挖掘機(jī)在技術(shù)上領(lǐng)先，但是由于對(duì)手常年在這個(gè)領(lǐng)域精耕，三一的產(chǎn)品一直無(wú)法超越。”對(duì)此，葉茂中問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？對(duì)手是誰(shuí)？三一有沒(méi)有沖擊行業(yè)第一的可能？

　　三一集團(tuán)的回答是，三一挖掘機(jī)主要是賣(mài)給那些25-35歲的農(nóng)民，他們用一家的積蓄購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)跟隨工程包工公司到處挖地，以此增加家庭收入，另外，三一挖掘機(jī)的主要對(duì)手是日本小松(Komatsu)，三一已研究透了它所有的技術(shù)，完全有把握與之一比高下，但三一目前是行業(yè)第六，和第一名的小松還有差距，希望改變這個(gè)格局。

　　顯然，三一挖掘機(jī)擊敗小松的籌碼鎖定在農(nóng)民身上。棘手的是，那些農(nóng)民大多是初中學(xué)歷，平時(shí)不看報(bào)、不看電視，怎樣才能找到一種最精準(zhǔn)的媒體渠道捕獲他們？

　　最后，葉茂中研究出了一個(gè)方案。在給三一集團(tuán)團(tuán)隊(duì)展示的營(yíng)銷(xiāo)策劃案上，拿了500萬(wàn)策劃費(fèi)的葉茂中只展示了一頁(yè)P(yáng)PT，上面就寫(xiě)著：“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量第一！”，這可雷倒了三一集團(tuán)團(tuán)隊(duì)。葉茂中解釋說(shuō)，既然產(chǎn)品賣(mài)給的對(duì)象是底層的農(nóng)民，就應(yīng)該直截了當(dāng)，而且兵不厭詐。接下來(lái)，葉茂中做了3件事情：

　　在工程機(jī)械網(wǎng)上開(kāi)設(shè)秒殺活動(dòng)。參加活動(dòng)的網(wǎng)友身份不限，但須回答網(wǎng)上問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量是第一還是第二？”如果網(wǎng)友回答是“第一”，就直接進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，而回答是“第二”，網(wǎng)絡(luò)上就跳出“謝謝你的參加，你已被取消參加資格”。如此，只要參加該活動(dòng)的網(wǎng)友，都被告之“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量第一！”

　　借助民族感情營(yíng)銷(xiāo)。葉茂中在研究小松的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在日本侵華的時(shí)候，日本搶奪中國(guó)煤礦資源的時(shí)候，小松是煤礦設(shè)備的供應(yīng)商。于是利用這一點(diǎn)，讓三一在“9.18”紀(jì)念日前后舉辦挖掘機(jī)推薦會(huì)，在會(huì)議走廊上，張貼日本侵華的歷史照片，此舉讓農(nóng)民兄弟義憤填膺，最后，集體對(duì)對(duì)三一挖掘機(jī)下單。

　　向農(nóng)民發(fā)送年畫(huà)。為了更有效擴(kuò)大傳播，葉茂中策劃了一個(gè)年畫(huà)行動(dòng)，就是對(duì)每一位購(gòu)買(mǎi)三一挖掘機(jī)的農(nóng)民拍照，然后把他的照片和三一產(chǎn)品一起，制作成2000多張年畫(huà)，并奉送給他，拿到年畫(huà)的農(nóng)民也特別興奮，就張貼在村里。這樣，年畫(huà)成了營(yíng)銷(xiāo)三一挖掘機(jī)最精準(zhǔn)的媒體。

　　通過(guò)葉茂中這種組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之后，三一很快獲得了回報(bào)。根據(jù)2010年1月，中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)排名，三一挖掘機(jī)全年銷(xiāo)量達(dá)20614臺(tái)，市場(chǎng)占有率為12.3%，高出小松0.3個(gè)百分點(diǎn)，居行業(yè)第一。三一也由此拉開(kāi)了此后更為壯闊的擴(kuò)張序幕。

　　也許，在策劃行業(yè)內(nèi)，葉茂中的開(kāi)價(jià)讓同行羨慕得眼睛通紅，但葉茂中告訴《經(jīng)理人》，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)很苦逼的活，至今在其公司內(nèi)部還保留兩個(gè)體罰：做不好創(chuàng)意，就關(guān)禁閉，從葉茂中自己開(kāi)始打自己的耳光，并且還要憋尿。“很多人以為創(chuàng)意要有寬松放松的環(huán)境，不，我那么多年下來(lái)的好創(chuàng)意，沒(méi)有一個(gè)是這樣產(chǎn)生的，相反，都要靠逼迫，你對(duì)自己狠一點(diǎn)，客戶才會(huì)滿意，你對(duì)自己好一點(diǎn)，客戶就對(duì)你狠！”葉茂中的話，聽(tīng)明白了嗎？