自1993年Telecom Australia （澳大利亞電信）更名為 Telstra （結(jié)合Telecom Australia兩詞而來）后，最近Telstra將首次進(jìn)行大規(guī)模的公司Logo和市場營銷的轉(zhuǎn)變。目前，這位澳洲電信界的巨頭已經(jīng)廢棄了其之前的一切廣告項目，轉(zhuǎn)而使用其新版Logo以及一項嶄新的廣告策略。
昨日，Telstra正式在電視、報紙、戶外以及在線廣告全線啟動了其新廣告。廣告海報上呈現(xiàn)的是五彩繽紛彩虹色的Logo，而此后將在Telstra店鋪內(nèi)、產(chǎn)品包裝、Telstra設(shè)備以及公司簽名中逐一使用。預(yù)計未來兩年將能夠全線更換，雖然大多數(shù)Telstra的標(biāo)志牌、店鋪以及包裝要到2012年中旬才能完全更換完畢。公司現(xiàn)有Logo將予以保留，但是將融入其新品牌顏色系統(tǒng)以及一系列色彩的混搭，包括：橙色，綠色，綠松石色，品紅色，以及紫色。此外，去年九月啟用的slogan‘It’s how we connect’也予以保留。
Telstra創(chuàng)意總監(jiān) Mark Collis在接受 The Australian Financial Review獨家采訪的時候告訴記者，標(biāo)語是Telstra改造形象的第一步，也是展現(xiàn)過去兩年在服務(wù)客戶與拓寬產(chǎn)品方面公司的改變。Collis表示， 標(biāo)語是去年底時公司悄無聲息的將其添加至廣告中的，而現(xiàn)如今，Telstra將它帶入生活當(dāng)中。Collis認(rèn)為在客戶感受到公司真實的變化之前，任何改進(jìn)廣告的行為都是沒有意義的。
新品牌形象廣告策劃是由DDB中介公司與Interbrand咨詢公司設(shè)計的。這次改變是Mark Buckman 4月份離任CBA銀行加入Telstra任市場部總監(jiān)以來，首次在市場方面有重大改革。Buckman稱，過去兩年在Telstra公司內(nèi)部有許多改進(jìn)， 包括客戶服務(wù)水平方面的提高。Telstra的目標(biāo)是從技術(shù)型公司轉(zhuǎn)型為市場營銷型公司，努力一切以客戶的利益為指導(dǎo)。據(jù)Buckman 稱，Telstra將努力改變?nèi)罕妼镜目捶ǎ汗灸壳鞍l(fā)出一個明確的信號——那就是Telstra改變了，而新品牌形象和廣告活動做到了這一點。
新Logo藍(lán)色版
多顏色系列
新品牌形象與廣告與上月在消費者與部分員工中做了測試，于上周五正式發(fā)布給全部員工。Collis表示，調(diào)查的回饋反響很好，消費者和員工都表示新廣告?zhèn)鬟_(dá)出了Telstra的改變。根據(jù)7月成立的中心市場部指導(dǎo)，‘彩虹（Rainbow）’以及‘colour palette（Loog調(diào)色板）’將投置于Telstra的市場宣傳推廣材料中。此前Telstra的三個主要部門，業(yè)務(wù)部，客戶部，以及企業(yè)與管理部門都有各自的市場部。
Buckman表示，當(dāng)被問到如何描述Telstra品牌時，最多的回答是很大， 很藍(lán)。對此回答B(yǎng)uckman并不表示意外，因為Telstra的市場廣告方面持續(xù)性一直做的不到位。Buckman稱Telstra之前的廣告一直都很 散亂，而新的企劃使得Telstra的廣告有了一種持續(xù)的基調(diào)。
Collis表示，今年初的時候Telstra要求其廣告中介給出新的品牌形象以及廣告企劃案，目的是讓外界知道Telstra的改變，撼動整個市場。Telstra想要呈現(xiàn)出一種有爆發(fā)力量的，但又同時蘊含和諧與一致性在內(nèi)的廣告； 廣告公司DDB與Interbrand給出了一個極好的創(chuàng)意。
預(yù)計新品牌形象與廣告方面的開銷不會超過Telstra此前2.5億澳幣每年的預(yù)算值。Buckman稱，公司每年在市場方面的開銷都是較為平穩(wěn)的，雖然在客戶關(guān)系管理方面開銷會相對稍多。
據(jù)悉，首先啟用新形象的的將是電視廣告，其次是在特定產(chǎn)品與主題上的促銷，諸如Telstra的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，圣誕促銷以及今年年底將問世的4G移動寬帶絡(luò)。
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