自網(wǎng)絡(luò)誕生伊始，動(dòng)畫就利用此平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，隨著大眾網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，動(dòng)畫進(jìn)入了全新的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫迅猛發(fā)展，成為動(dòng)畫創(chuàng)作和發(fā)布傳播的主流，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫催生出許多新問題，對(duì)動(dòng)畫而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由動(dòng)畫的藝術(shù)、技術(shù)、商品發(fā)展的輔助因素，轉(zhuǎn)化成催生動(dòng)畫藝術(shù)形式，決定傳播效果、驗(yàn)證技術(shù)實(shí)力，主導(dǎo)商業(yè)成敗的決定性因素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的現(xiàn)狀，優(yōu)勢(shì)和缺陷并存。

　　一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫傳播的主要優(yōu)勢(shì)

　　實(shí)時(shí)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速快捷，徹底打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)空間、時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地接受文字、圖片、影像和聲音，實(shí)現(xiàn)用戶和信息的同步，對(duì)動(dòng)畫的傳播推廣起到了革命性的提升，數(shù)字化終端推廣手段的成果是傳統(tǒng)動(dòng)畫播放媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的。

　　兼容性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫創(chuàng)作和傳播不僅是專業(yè)動(dòng)畫創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的專利，動(dòng)畫創(chuàng)生的形勢(shì)發(fā)生革新，草根階層的“全民化”動(dòng)畫創(chuàng)作和傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)促生了大量獨(dú)立動(dòng)畫創(chuàng)作人，與動(dòng)畫相關(guān)的自由撰稿人、跨界藝術(shù)家、網(wǎng)絡(luò)閃客迅速崛起，促進(jìn)了動(dòng)畫內(nèi)容、形式、技術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，極大豐富了動(dòng)畫藝術(shù)和技術(shù)的多元性。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫涉及的主題超越傳統(tǒng)動(dòng)畫的創(chuàng)作模式，具有極大的兼容性和自由度。

　　復(fù)制性強(qiáng)。數(shù)字化的復(fù)制、收集使海量的信息儲(chǔ)存成為可能，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫復(fù)制甚至已沒有鮮明的“原作”和“贗品”的區(qū)別。包括搜索、復(fù)制、壓縮等技術(shù)的發(fā)展，使動(dòng)畫的資源無限放大，也使欣賞者時(shí)刻面臨信息選擇。

　　開放性強(qiáng)。隨著數(shù)字技術(shù)各種標(biāo)準(zhǔn)的確立，不同獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都可以對(duì)接合并，互聯(lián)、通信、出版、廣電、銷售、教育等網(wǎng)絡(luò)相互融合，動(dòng)畫的播放和存儲(chǔ)格式日趨便捷統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體之間的融合是大勢(shì)所趨，動(dòng)畫與娛樂、出版、廣告、科普、教育等各種直接或衍生行業(yè)的聯(lián)系越發(fā)緊密。

　　互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫欣賞或?yàn)g覽的過程可以是非線性的，不同于傳統(tǒng)動(dòng)畫播放由“點(diǎn)”到“面”的強(qiáng)制性的單向信息輻射，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫與漫畫、游戲、廣告等彼此交集，形成雙向交流，參與和反饋的自主性提高，這種互動(dòng)會(huì)直接影響包括動(dòng)畫創(chuàng)作本身的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，從藝術(shù)、技術(shù)、商業(yè)多層面均有革命性的飛躍。

　　二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫的主要缺陷

　　藝術(shù)和文化品質(zhì)的弱化。為了獲取最大點(diǎn)擊量而迎合大眾的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，高度注重娛樂和廣告效應(yīng)，對(duì)高品位文化功能的追求相對(duì)較弱，商業(yè)氣息濃重，目標(biāo)人群相對(duì)集中，對(duì)動(dòng)畫創(chuàng)作本身產(chǎn)生了一些消極的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫創(chuàng)作更加急功近利，“十年磨一劍”的精品意識(shí)與“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作習(xí)慣格格不入。過度強(qiáng)調(diào)感官刺激或強(qiáng)烈暗示廣告消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫成為主流，積極發(fā)展感官享受型的創(chuàng)作會(huì)在一定程度上取代部分嚴(yán)肅的文化思考，而觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的欣賞基本上都是“一次性消費(fèi)”，以大規(guī)模復(fù)制為主要傳播手段的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化的“強(qiáng)制性消費(fèi)”。這種現(xiàn)象對(duì)動(dòng)畫長(zhǎng)期的、健康的、多元的發(fā)展具有負(fù)面影響。

　　傳播者的文化引導(dǎo)作用減弱。傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播的內(nèi)容、形式、受眾的掌控力強(qiáng)，監(jiān)管更加直接。信息的傳統(tǒng)傳播方式受到嚴(yán)格的審查過濾，傳播者主動(dòng)引導(dǎo)，受眾被動(dòng)接受。傳播者處于信息傳播的中心主導(dǎo)地位，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。而處于海量、快速、多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫所特有的“拓?fù)涫健钡膫鞑ツＪ剑固幱谥行牡匚坏膫鞑フ叩淖饔孟鄬?duì)弱化，傳播者的“特權(quán)”減少，網(wǎng)絡(luò)傳播的過程極為快速、復(fù)雜，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加多元，使媒介對(duì)文化的引導(dǎo)功能和效率相對(duì)減弱――傳播中太需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各環(huán)節(jié)的文化操守和品格自律。

　　即時(shí)性創(chuàng)作普遍缺乏精品意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫資源豐富，魚龍混雜，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。在極力追求新、奇、特等極端效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，動(dòng)畫的創(chuàng)作和傳播很難保持精品意識(shí)。與傳統(tǒng)動(dòng)畫中的大制作相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫創(chuàng)作既缺乏美國(guó)動(dòng)畫電影工業(yè)體系那樣大規(guī)模、長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，也沒有日本動(dòng)漫畫同步發(fā)行體制那種長(zhǎng)期共同服務(wù)兼顧循環(huán)的運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫大都是應(yīng)對(duì)時(shí)尚熱點(diǎn)話題的小制作，只有極少數(shù)長(zhǎng)年堅(jiān)持運(yùn)作的動(dòng)畫品牌能真正形成氣候。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫創(chuàng)作和傳播追求即時(shí)性的結(jié)果，造成“快閃”現(xiàn)象，長(zhǎng)期如此會(huì)造成觀眾的審美疲勞和不良的慣性選擇。

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　　三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展面臨的核心問題

　　國(guó)際動(dòng)畫霸權(quán)環(huán)境中的本土堅(jiān)守。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫愈加呈現(xiàn)出跨國(guó)界、跨文化、跨媒介的傳播特點(diǎn)，但美日等老牌動(dòng)畫大國(guó)的產(chǎn)品仍然強(qiáng)勢(shì)壓制著中國(guó)動(dòng)畫。美國(guó)動(dòng)畫基于其強(qiáng)大的電影工業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)高度發(fā)達(dá)，全球戰(zhàn)略成熟;日本動(dòng)畫建立在高度發(fā)達(dá)的漫畫基礎(chǔ)上，動(dòng)畫產(chǎn)品依靠動(dòng)漫畫同步發(fā)行體制覆蓋全球，后來居上的韓國(guó)、加拿大、東歐等國(guó)的動(dòng)畫也在迅速崛起。動(dòng)畫所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化傳播的要求，動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)樹立了極高的品牌威信，其藝術(shù)風(fēng)格、文化思想，甚至意識(shí)形態(tài)深入人心。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫成為新的文化載體，中國(guó)動(dòng)畫將面臨更大的壓力。

　　動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失是一個(gè)老話題，中國(guó)的動(dòng)畫行業(yè)各環(huán)節(jié)相對(duì)孤立，其中最致命的是缺乏動(dòng)畫的知名品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)大多成為強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的動(dòng)畫加工廠，遠(yuǎn)離原創(chuàng)、策劃、推廣，局限于規(guī)模化制作加工的中國(guó)動(dòng)畫人是動(dòng)畫行業(yè)中的廉價(jià)勞動(dòng)力。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為國(guó)外相關(guān)動(dòng)畫品牌推廣的重要平臺(tái)，中國(guó)的動(dòng)畫熱潮其實(shí)是“洋動(dòng)畫”的熱潮。中國(guó)動(dòng)畫在對(duì)先進(jìn)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的模仿學(xué)習(xí)中艱難發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)世界則是一把雙刃劍，既能對(duì)中國(guó)動(dòng)畫起到客觀的推動(dòng)作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫。

　　動(dòng)畫的目標(biāo)群體定位狹窄。長(zhǎng)期以來，中國(guó)動(dòng)畫的受眾目標(biāo)定位在少年兒童，造成了中國(guó)動(dòng)畫普遍低齡化的現(xiàn)象。而國(guó)際上成人動(dòng)畫所占的市場(chǎng)份額高于少兒動(dòng)畫市場(chǎng)3倍，中國(guó)的成人動(dòng)畫是一個(gè)待發(fā)掘的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的成人動(dòng)畫基本由歐美日所壟斷，受各種現(xiàn)有條件和觀念的制約，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)忽略了這塊“大蛋糕”。

　　動(dòng)畫的原創(chuàng)力低下。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性助長(zhǎng)了模仿抄襲等“短、平、快”的動(dòng)畫創(chuàng)作形式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作急功近利、目光短淺，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)貧弱分散，缺乏長(zhǎng)期的、精品的創(chuàng)作發(fā)展戰(zhàn)略，甚至導(dǎo)致動(dòng)畫創(chuàng)作中，投機(jī)取巧者的生存狀態(tài)好于創(chuàng)作者的惡性循環(huán)。中國(guó)動(dòng)畫長(zhǎng)期以來面臨三個(gè)老問題的爭(zhēng)論，至今也沒有解決：一是中國(guó)動(dòng)畫的風(fēng)格問題，即中國(guó)元素的運(yùn)用和發(fā)展;二是中國(guó)動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)鏈缺失問題;三是中國(guó)動(dòng)畫人才的培養(yǎng)問題。動(dòng)畫原創(chuàng)力的不足源于動(dòng)畫教育體系的嚴(yán)重失衡，甚至目前整個(gè)動(dòng)畫人才的培養(yǎng)模式都值得商榷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫原創(chuàng)力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)大量的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)被優(yōu)秀的國(guó)外動(dòng)畫所占據(jù)。

　　缺乏相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。動(dòng)畫是一種創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品的新興行業(yè)，是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為靈魂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。動(dòng)畫的盜版問題長(zhǎng)期制約著中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫的正常發(fā)展，甚至對(duì)行業(yè)本身已造成致命性的打擊，動(dòng)畫企業(yè)的創(chuàng)作積極性降低，模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫復(fù)制性強(qiáng)和開放性強(qiáng)的特點(diǎn)使動(dòng)畫的版權(quán)保護(hù)難度更高。產(chǎn)權(quán)意識(shí)的缺乏，一方面使動(dòng)畫的原創(chuàng)作品被模仿盜版，另一方面也使整個(gè)動(dòng)畫行業(yè)缺乏獲取專利授權(quán)的眼光，從而導(dǎo)致各方面受損。國(guó)家在相關(guān)法律制度方面的約束非常有限，執(zhí)行不力，中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)中的口碑差，商業(yè)自律亟待加強(qiáng)。缺乏相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫特別是原創(chuàng)作品的推廣傳播布滿了荊棘。

　　四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展策略

　　完善以網(wǎng)絡(luò)同時(shí)作為開端和終端的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈――產(chǎn)業(yè)策略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫的優(yōu)勢(shì)和缺陷，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播特性綜合分析，網(wǎng)絡(luò)既是動(dòng)畫創(chuàng)作的開端，也是其產(chǎn)品終端，必須以此為基礎(chǔ)，解決動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈完善、促進(jìn)動(dòng)畫原創(chuàng)發(fā)展的問題：第一，加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)為核心的動(dòng)畫行業(yè)的政策支持。充分利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫創(chuàng)作靈活、便捷、快速、多元化的特點(diǎn)，鼓勵(lì)原創(chuàng)，避免傳統(tǒng)動(dòng)畫創(chuàng)作中的風(fēng)險(xiǎn)投入。第二，以網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)維護(hù)良性循環(huán)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)對(duì)具有品牌發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)畫至關(guān)重要。在國(guó)家建立大規(guī)模動(dòng)畫實(shí)體基地之后，具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、兼容、開放等特性的網(wǎng)絡(luò)化動(dòng)畫研發(fā)推廣基地將成為補(bǔ)充和保障。動(dòng)畫行業(yè)真正利潤(rùn)的三分之二集中在衍生產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫最適合作為各種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的紐帶，起到鏈接和增值作用。第三，利用網(wǎng)絡(luò)傳播反饋的優(yōu)勢(shì)置入動(dòng)畫市場(chǎng)營(yíng)銷。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)參與動(dòng)畫的管理、企劃，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫政策引導(dǎo)和市場(chǎng)行為相互兼顧，通過網(wǎng)絡(luò)促成各種媒體的跨界聯(lián)合，打造精品，樹立品牌。以網(wǎng)絡(luò)反饋?zhàn)鳛槭袌?chǎng)晴雨表，擴(kuò)大需求和創(chuàng)作的層面。第四，加大網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有許多特殊性，動(dòng)畫又是其中比較特殊的形式，加大網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度將促成各相關(guān)法律制度的建立、規(guī)范和完善，從而提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的保障和健康發(fā)展。

　　加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)動(dòng)畫文化品質(zhì)和道德素養(yǎng)的引導(dǎo)――文化策略。增強(qiáng)中國(guó)動(dòng)畫的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是為應(yīng)對(duì)國(guó)際動(dòng)畫霸權(quán)環(huán)境下中國(guó)動(dòng)畫的本土堅(jiān)守，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫具有強(qiáng)大的文化功能，意義重大：第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)動(dòng)畫的引導(dǎo)功能。一方面，作為網(wǎng)絡(luò)傳播者的中心地位渙散模糊導(dǎo)致文化引導(dǎo)作用減弱;另一方面，作為人們重要信息來源的網(wǎng)絡(luò)，絕不能成為惡劣文化自由滋生的發(fā)源地。如果文化成為不加節(jié)制的惡搞，會(huì)造成對(duì)整個(gè)文化品質(zhì)和道德素養(yǎng)的負(fù)面影響，除了政策層面之外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫創(chuàng)作和推廣要有高標(biāo)準(zhǔn)的文化和道德自律。第二，堅(jiān)持中國(guó)元素的動(dòng)畫創(chuàng)作方向。鼓勵(lì)和推崇具有民族風(fēng)格的中國(guó)元素動(dòng)畫及其衍生產(chǎn)品并不僅僅是官方的意見，也是中國(guó)動(dòng)畫在國(guó)際市場(chǎng)上的生存策略。對(duì)獨(dú)具中國(guó)元素的動(dòng)畫內(nèi)容、形式、技術(shù)、思想、文化的引導(dǎo)、提升、推廣必須結(jié)合時(shí)代性和國(guó)際性，除了動(dòng)畫創(chuàng)作者本身需要繼續(xù)努力之外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)此負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。第三，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫促進(jìn)文化的跨界交流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)畫既是播放內(nèi)容，也是傳播形式，網(wǎng)絡(luò)大大消解了地域性，動(dòng)畫作為跨文化、跨地域、跨媒介的藝術(shù)、技術(shù)和商品高度的綜合體，非常適合作為文化的紐帶，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫是國(guó)際文化交流、融合的最佳載體之一。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展迅猛，但也面臨諸多問題，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特殊性使動(dòng)畫的創(chuàng)生發(fā)展和推廣優(yōu)勢(shì)與缺陷并存，面對(duì)中國(guó)動(dòng)畫本土堅(jiān)守、產(chǎn)業(yè)鏈接、擴(kuò)大受眾、增進(jìn)原創(chuàng)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)五大核心問題，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫必須從產(chǎn)業(yè)和文化策略進(jìn)行改善優(yōu)化。中國(guó)動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是一股不可阻擋的力量，祝網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國(guó)動(dòng)畫健康、茁壯成長(zhǎng)。（作者為南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授 本文為江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《中國(guó)元素原創(chuàng)動(dòng)畫研究》課題系列論文，編號(hào)：09YSB004）