在全球時(shí)尚圈節(jié)儉風(fēng)潮抬頭的今日，零售商給設(shè)計(jì)師提供定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)重大改變：按零售商認(rèn)為消費(fèi)者愿意花多少錢購買去定價(jià)，替代原來遠(yuǎn)高于成本價(jià)的“設(shè)計(jì)師定價(jià)”——更寬廣的價(jià)格區(qū)間無疑誘惑了想要勒緊褲腰帶的時(shí)尚愛好者再次投入設(shè)計(jì)師的懷抱。
繼上個(gè)月在巴黎和米蘭的時(shí)裝周之后，百貨公司將設(shè)計(jì)師們領(lǐng)向了更低的價(jià)格要求，因?yàn)檫@個(gè)秋冬的預(yù)算買貨被砍去了30%之多。
美國設(shè)計(jì)師們看起來比他們的歐洲同行更樂意降價(jià)，可能是因?yàn)槊绹鹑诤[在過去的七個(gè)月里毫無走出困境的跡象。美國Neiman Marcus高端百貨商店的CEO兼總裁 Burt Tansky毫不掩飾對奢侈品商店給出更平易近人價(jià)格商品的需求，Saks Fifth Avenue和Nordstrom這兩家精品百貨公司也同樣如此。
“現(xiàn)在是時(shí)候重新定義時(shí)裝設(shè)計(jì)師的生意了，如果不做出改變，設(shè)計(jì)師們將無法在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)生存。” Saks Fifth Avenue精品百貨店的營銷總監(jiān)Ron Frasch說，“這個(gè)世界不再需要設(shè)計(jì)師定價(jià)的產(chǎn)品。”他正在力勸像Vera Wang這樣的設(shè)計(jì)師們清晰劃分旗下服裝的價(jià)格梯段，增加中間價(jià)格產(chǎn)品的比例。
當(dāng)然，諸如Chanel、Prada 和Versace這些級別的品牌并不搭理這一切，將繼續(xù)保持它們一貫的定價(jià)水平。站在圣壇頂端的它們，匯率的不穩(wěn)定也許是它們唯一擔(dān)心的影響價(jià)格的因素。
“商業(yè)化”勢在必行
在高端時(shí)尚領(lǐng)域，“商業(yè)化”是一個(gè)貶義詞。設(shè)計(jì)師們通過獲取獎(jiǎng)項(xiàng)及評論家的贊揚(yáng)而建立聲譽(yù)，他們的設(shè)計(jì)作品昂貴但通常銷量很小。在今年零售狀況接近歷年最低點(diǎn)的壓力下， 設(shè)計(jì)師們才開始認(rèn)真考慮零售商們的需求。
要不是零售商決定提供更低價(jià)的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，Vera Wang、Oscar de la Renta、Alberta Ferretti、Moschino、J.Mendel，Zac Posen這些設(shè)計(jì)師品牌，也不會同意提供更廣價(jià)格空間的設(shè)計(jì)。但并不意味著他們打算放棄他們最高價(jià)的那些設(shè)計(jì)，比起和質(zhì)量妥協(xié)，他們情愿靠和供應(yīng)商以物換物或者使用新的供應(yīng)商來降低成本。
Oscar de la Renta的CEO Alex Bolen對公司最近的降價(jià)作出解釋：“我們已經(jīng)給予一些市場想要的，那么市場才可以同時(shí)也回饋一些我們需要的銷售額。” 這個(gè)備受社交界推崇的品牌已經(jīng)就一些產(chǎn)品放低了價(jià)格，特別是根據(jù)零售商要求的鞋子，比如曾經(jīng)900美元的鞋子現(xiàn)在的價(jià)格是795美元。“出于生意的考慮，除了昂貴的晚禮服以外，日常的女士襯衫也需要一起賣。當(dāng)然無論是500美元、5000美元還是2500美元，我們都要保證提供優(yōu)良的價(jià)值。”
紐約設(shè)計(jì)師Vera Wang因其19年前設(shè)計(jì)的婚紗一舉成名，隨后其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到2個(gè)服裝系列。Vera Wang公司在零售領(lǐng)域砸下了3億美元，其高價(jià)的成衣系列引發(fā)了設(shè)計(jì)師定價(jià)與實(shí)際銷售的斷裂。這是近年來她第一次感覺到價(jià)格的壓力，Vera Wang自己也在進(jìn)行預(yù)算上的縮減：她退出紐約時(shí)裝周的常規(guī)秀，換在紐約SoHo的高級服裝店內(nèi)舉辦小型發(fā)布會，只有100個(gè)嘉賓參加，花費(fèi)約15萬美元。
“不會再有人做2500美元一條的裙子了，” Vera Wang說，“現(xiàn)在的1000美元能當(dāng)4000美元花。”今年，她的薰衣草系列平均價(jià)格從375美元降到290美元，針織衫的平均價(jià)格從435美元降到了現(xiàn)在的250美元。而一度價(jià)格高達(dá)2600美元的設(shè)計(jì)師系列，今年的價(jià)格不會超過1995美元。在零售商的建議下，Vera Wang對其高端系列還做出了其他的積極的調(diào)整：在2月中結(jié)束的紐約時(shí)裝周上，她發(fā)布的新款服裝更加貼身，并在一貫的黑色調(diào)中加入了更多色彩。“我正在努力迎合人們的需要，”Vera Wang說，“這些衣服的零售價(jià)在190美元左右，買手們會很樂意看到它們。”
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圣壇品牌也為匯率晃一晃腰
Louis Vuitton在中國降價(jià)了！自從進(jìn)入中國市場以來就一直以從不打折、從不降價(jià)的高姿態(tài)穩(wěn)居大眾奢侈品牌頭把交椅的路易威登，于2009年2月4日起，在中國區(qū)全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中，除手表、珠寶等幾個(gè)小門類產(chǎn)品線外，其他產(chǎn)品最高在原有價(jià)格基礎(chǔ)上下調(diào)了2%-7%左右。據(jù)了解，這次調(diào)價(jià)涉及路易威登在中國區(qū)22個(gè)城市的全部專賣店。
“近段時(shí)間以來，歐洲國家的貨幣跌幅很大，而中國的人民幣卻一直很堅(jiān)挺，此次調(diào)價(jià)主要是為了應(yīng)對目前國際金融市場上匯率的變化情況。如果以后匯率有相反的變化，路易威登也有可能會根據(jù)市場情況上調(diào)價(jià)格。” Louis Vuitton品牌相關(guān)人士解釋道。
Chloé初秋系列的美元平均售價(jià)在過去一年里下降了35%，其中10%是由于匯率變化所造成的。早在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，由于歐元的走強(qiáng)，美元和日元的走弱，Chloé就開始降低了它的售價(jià)。Chloé的CEO兼總裁Ralph Toledano說價(jià)格的調(diào)整是靠與供應(yīng)商談判的更好的折扣，更合適的產(chǎn)品細(xì)分來做到的，而不是靠犧牲服裝本身的質(zhì)量。“這一行沒有人會忘記優(yōu)質(zhì)的重要，只有產(chǎn)品漂亮，才好賣。”
擁有Alberta Ferretti和Moschino這兩個(gè)品牌的Aeffe SpA公司的執(zhí)行總裁 Massimo Ferretti認(rèn)為對某些重點(diǎn)商品的最初發(fā)售價(jià)需要調(diào)整，根據(jù)不同的系列，分別降價(jià)了9%到15%。
然而，也有少數(shù)品牌堅(jiān)持一貫的定價(jià)策略，坦然高坐圣壇頂端，并異口同聲認(rèn)為“降價(jià)必然以犧牲質(zhì)量為前提，品牌形象也將大打折扣。”
Prada品牌的CEO Patrizio Bertelli說，“Prada從來不會根據(jù)意識片刻的情況來改變定價(jià)策略，我們相信現(xiàn)在奢侈品市場經(jīng)理的困難時(shí)刻并非直接、本質(zhì)上是由全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的。調(diào)整價(jià)格不可能刺激顧客的消費(fèi)態(tài)度。”他認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)該更關(guān)注于質(zhì)量和創(chuàng)新，帶來市場渴求的更有價(jià)值和吸引力的產(chǎn)品。“當(dāng)然也不排除創(chuàng)造一些更合理價(jià)格的有趣產(chǎn)品，但無論如何，任何讓Prada放棄它奢華本質(zhì)DNA的做法都是錯(cuò)誤的。
Chanel時(shí)裝領(lǐng)域的總裁Bruno Pavlovsky指出設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld為這個(gè)秋天設(shè)計(jì)的服裝也是在正常的時(shí)尚氛圍中所誕生的，定價(jià)也并沒有考慮經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。“我們的價(jià)格是根據(jù)我們的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、復(fù)雜程度、細(xì)節(jié)、材料等因素決定的，而非市場的要求。雖然我們也確實(shí)留意到來我們專賣店的顧客會注意價(jià)格牌，但是一分價(jià)錢一分貨。”
Givenchy的CEO Fabrizio Malverdi說：“我們也被要求降低價(jià)格，但是偏重于對整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來達(dá)到更合適的平均價(jià)格。而不是具體某一件某一款或者整條線的價(jià)格調(diào)整。”
Versace的CEO Giancarlo di Risio也是堅(jiān)持價(jià)格不變政策的另一個(gè)信徒：“我們不會改變價(jià)格，因?yàn)槟且馕吨鵂奚|(zhì)量，我們的商品在一個(gè)很好的性價(jià)比上。我們尊重一直追隨我們、信任我們質(zhì)量的顧客，我們將會保持一如既往的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此價(jià)格也不可能變化。”
