| 簡介 網(wǎng)游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產(chǎn)業(yè)從中受益，也發(fā)散帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。追求眼球經(jīng)濟的洪流中，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過時，標榜流行前線的網(wǎng)游行業(yè)自然也不能免俗，大筆宣傳費用的支出無可避免。包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經(jīng)基本成型，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲要在競爭如此激烈的今天搶占更多的市場份額，越來越多的文化營銷戰(zhàn)會是將來各個網(wǎng)游商競爭的主要手段！---編輯：Smoyu |
網(wǎng)游文化背后的是與非
不久前各大游戲門戶網(wǎng)站以“網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)文化在哪？”為標題，展開了形式不同的專題活動。網(wǎng)友積極響應(yīng)參與討論的同時，也反映出聲音矛頭基本都在指責網(wǎng)游行業(yè)毫無文化可言。列舉了包括“惡意PK”和“枯燥練級”在內(nèi)的諸多不和諧現(xiàn)象。試問，以上各項“罪名”本身與文化的契合度頗高，屬于個體玩家自主行為的集合范疇，不正是中華文明傳承數(shù)千年，“江湖味”十足的武俠情結(jié)么？
對此，不少業(yè)內(nèi)人士也均持有不同觀點。認為部分以偏概全的片面說辭，實際是在以陳舊的老眼光看待曾經(jīng)那個產(chǎn)品稀缺，法規(guī)不健全，一度被嚴重“妖魔化”的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。早在2004年由版署牽頭的第一屆游戲產(chǎn)業(yè)年會正式召開，預(yù)示網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)向大眾文化邁進了一大步。并且隨著行業(yè)競爭的加劇，市場機制同步進行優(yōu)勝劣汰。目前一線網(wǎng)游產(chǎn)品皆是來源現(xiàn)實，高于現(xiàn)實的視聽化藝術(shù)品。從音樂舞蹈類網(wǎng)游《勁舞團》走出的“非主流”文化，凸現(xiàn)了新新人類的內(nèi)心吶喊，借由一款游戲而名聲大噪，化身曝光率最高的網(wǎng)絡(luò)用語，就是網(wǎng)游“軟文化”執(zhí)行力的最好證明。
網(wǎng)絡(luò)游戲是一種時尚消費品
網(wǎng)絡(luò)游戲是一種依靠販賣游戲時間的消費品，又被稱為第九大藝術(shù)，在于其采用了互聯(lián)網(wǎng)廣泛的交流媒介，實現(xiàn)彼此精神世界的交匯融合。玩家族群可以通過線上游戲的過程，扮演虛擬的另一個“自己”，獲得不斷累積成功的爽快感。盡管社會輿論對待網(wǎng)游的態(tài)度褒貶不一，但無可否認網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過歷時10年的演變發(fā)展，逐漸形成了特有的網(wǎng)游文化現(xiàn)象，包括派生出“宅男”、“網(wǎng)癮”等平日茶余飯后的各色談資。
根據(jù)CNNIC最新調(diào)查稱，本土網(wǎng)游玩家數(shù)量突破5500萬，付費用戶達80%以上，整體呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。一方面，最早的“骨灰級”玩家已經(jīng)步入社會工作，成為上班族的他們有足夠充沛的金錢來進行娛樂消費，近來受金融危機影響，網(wǎng)游低廉的性價比便占據(jù)了上風；另一方面，學生群體大多抱有獵奇心理，喜歡嘗試新鮮事物，網(wǎng)游成了體驗社會、緩解壓力的主要途徑。面對網(wǎng)游市場如此大面積的推廣與普及，影響甚至改變了國內(nèi)年輕人的休閑方式，取代了原有傳統(tǒng)娛樂項目，成為流行風向標的代名詞。
網(wǎng)游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產(chǎn)業(yè)從中受益，也發(fā)散帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。基于網(wǎng)游玩家的龐大基數(shù)與其他產(chǎn)業(yè)的消費行為產(chǎn)生交互效應(yīng)，去年其他領(lǐng)域的廠商不約而同的加大了游戲周邊市場產(chǎn)品的投放量。根據(jù)《2008年度中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，以經(jīng)典網(wǎng)游文化為概念的主題商品和周邊服務(wù)，直接刺激了包括電信、IT、出版和媒體行業(yè)在內(nèi)的大幅度增長，實際相關(guān)收入已趨近500億。
網(wǎng)游需要一種內(nèi)在的“軟文化”
網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆趧?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就像拍電影。而一部電影賣座必須對觀眾有吸引力，促使消費者心甘情愿的掏錢去電影院“瀟灑走一遭”。同理，游戲產(chǎn)品的運營也需要有不一樣的賣點，讓目標客戶在主觀意識上認同游戲的人文理念，在廠商打造的統(tǒng)一平臺進行線上活動。況且忠實的用戶黏附度不可能完全依賴“免費模式”完成大廈獨支，長期的循環(huán)收益在于培養(yǎng)玩家自我規(guī)律的驅(qū)使動力，工會族群階級的精神控制，也因此成為系統(tǒng)設(shè)定的重要組成部分。換言之，在玩家還沒有正式進入游戲之前，“同時在線率”可以攀爬到的峰值，其實就已經(jīng)被注定。
也許這個觀點在5年之前還得不到大多數(shù)人的認同，但是事實告訴我們，2D時代類似《傳奇》單打獨斗的所向披靡已經(jīng)一去不返，一方面現(xiàn)如今網(wǎng)游產(chǎn)品層出不同，昔日韓國網(wǎng)游沉淀兩年后卷土重來，《永恒之塔》等頂尖作品已顯露出超越《魔獸世界》統(tǒng)治的鋒芒威勢；另一方面面對泛濫成災(zāi)的同質(zhì)化程度，縱使09年國產(chǎn)網(wǎng)游開始大規(guī)模挺立崛起，卻墮入改編與模仿的惡性循環(huán)，無力破繭的尷尬境地。“一枝獨秀不是真，百家齊鳴才是春”，強化集團產(chǎn)品對用戶的影響力勢在必行。任何游戲商的對手都是自己，力爭上游，不進則退。
當然，超越自己的方式有很多。就網(wǎng)游產(chǎn)品而言，或者提升內(nèi)部實力，包括研發(fā)物理引擎，構(gòu)架劇情腳本等；或者尋求外部支持，例如盛大實施“開放平臺戰(zhàn)略”，同業(yè)、跨業(yè)縱貫連橫的思維轉(zhuǎn)變，09年先后牽手聯(lián)眾、金山、暴雨、網(wǎng)龍、藍港在線等研發(fā)型廠商。但是，外部硬件不斷加強的同時，廠商是否忽略了作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的玩家群體，他們內(nèi)心深處的第一印象，以及伴隨游戲成長的點滴感受？甚至是拋棄了游戲線上無形的“軟文化”？更多的時候，玩家需要的不是GM冰冷的公告，不是NPC呆板的臉孔，更不是客服不變的對白，而是一種精神層次的單純快樂享受，哪怕是偶爾一點轉(zhuǎn)瞬即逝的驚喜刺激。
當然，任何事物提升內(nèi)在修養(yǎng)都是一個長期艱苦累積的過程，絕非一日之功。對于網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展，基數(shù)增大所顯現(xiàn)出研發(fā)力量不足導致后續(xù)銜接乏力，游戲商疲于為填充新產(chǎn)品運營尚且不暇，更沒有余力去做錦上添花的額外之舉。這種自欺的一葉障目成為網(wǎng)游行業(yè)浮躁心態(tài)的借口。而如何聚攏玩家人氣，尤其新游測試階段的爆發(fā)力，則成為擺在營銷環(huán)節(jié)難以攻克的命題。
明星代言是一種行而有效的投機
追求眼球經(jīng)濟的洪流中，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過時，標榜流行前線的網(wǎng)游行業(yè)自然也不能免俗，大筆宣傳費用的支出無可避免。況且市面上無論高檔貨，還是地攤貨，都在沿用“名氣+名氣=成功”的營銷公式。畢竟打著“明星牌”為產(chǎn)品美言增色的口碑營銷策略大行其道，同老王賣瓜自賣自夸所產(chǎn)生的效果有著天壤之別。
根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)游目標市場70%的玩家為男性，年齡在16~30歲之間，所以一線網(wǎng)游宣傳推廣的常規(guī)作法，都是啟用當紅明星來擔任游戲的代言人，并且女性藝人居多。利用知名熒幕形象或是廣告模特來出演宣傳片的內(nèi)容，以及定期舉辦玩家見面會等。而且隨著雙方合作的加深，代言人的作用也取得了質(zhì)的飛躍，像是任賢齊代言完美時空的《誅仙》，并創(chuàng)作同名主題歌曲發(fā)行，加強滲透了游戲在普羅大眾面前的辨識度。
從05年潘瑋柏觸電天聯(lián)世紀《街頭籃球》，到09年周星弛聯(lián)訣網(wǎng)龍《開心OL》、劉謙拿完美時空《神鬼傳奇》變“魔術(shù)”，包括天王周杰倫、演將胡軍、名嘴黃健翔，甚至是王寶強因主演《士兵突擊》而助陣《戰(zhàn)火突擊》……明星代言網(wǎng)游所涉及文化業(yè)界膾炙人口的名角兒，可謂不一而足，截至2009年第一季度已經(jīng)有80余位大牌粉墨登場。
最近又爆料“艷照門”女主角阿嬌復(fù)出將擔任九城09年最新游戲《FIFA Online2》的代言人。一石擊起千層浪，不僅盤踞了各大游戲門戶的頭版頭條，甚至連科技、體育、娛樂的相關(guān)頻道也表現(xiàn)出濃厚興趣，紛紛進行跟蹤報道，如此高規(guī)格的禮遇在目前中國網(wǎng)游市場還是頭一糟。
另一方面，玩家群體霧里看花，彼此態(tài)度也不盡相同。多數(shù)網(wǎng)友一致認為不選大牌多球星，而選阿嬌只能是九城的炒作無疑，阿嬌除曾參演過《功夫足球》外，實際對足球領(lǐng)域一竅不通，與《FIFA Online2》的內(nèi)容主題更是南轅北轍；部分網(wǎng)友呼吁阿嬌能夠堅強面對過去，玩家應(yīng)該給她一次重新站起來的機會；也有快人快語點評，誰代言都不重要，此舉只是九城耍的小伎倆，為了分散國服《巫妖王之怒》遲遲不開放帶來的負面焦點。
網(wǎng)游廠商之所以取用這種投機哲學，行而有效也好，無可奈何也罷。究其原委，莫過有二。
一是網(wǎng)絡(luò)游戲雖然擁有大批玩家用戶，但在現(xiàn)實生活中無論知名度，或者社會地位仍然相對低下。用大腕明星來擔任代言人，就是利用明星的知名度來拉抬游戲的名氣。另外，明星粉絲與玩家群體交互疊加所帶來的隱形收益，對于一個游戲的運營狀況來說，明星代言助陣不是萬能的，但如果沒有又是萬萬不能的，著實稱的上是繼“免費制度”之后的又一重大創(chuàng)新。
二是廣電總局禁止傳統(tǒng)媒體制作或傳播網(wǎng)游產(chǎn)品廣告，成為網(wǎng)游宣傳的一大壁壘。至于去年九城變相在央視所做的公益廣告，也未能實現(xiàn)公司預(yù)期。所以對于游戲產(chǎn)品的宣傳，大多只能局限在網(wǎng)絡(luò)媒體資源中。但是盛大、九城、等依靠游戲代理起家的廠商，較騰訊、網(wǎng)易、搜狐等本身擁有旗下可支配網(wǎng)站，在輿論攻堅的絕對話語權(quán)上矮了很大一截。于是，為了扭轉(zhuǎn)這種輸在起跑線的不利局面，除廠商資訊外，只能依靠八卦、代言等軟文化手段，搏取為數(shù)不多的推薦資源。
本次九城為新游造勢，不管各種猜測如何沸沸揚揚，犀利、準確、爆炸的敏感話題，輕易調(diào)動了媒體咽喉的口舌，達到《FIFA Online2》還未測試便已名聲在外的效果。只能說朱俊等人果真棋高一招，也無怪乎業(yè)內(nèi)外共同感嘆：如今的“網(wǎng)游圈”越來越像“第二個娛樂圈”。
但是也有業(yè)內(nèi)人士指出阿嬌或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戲宣傳一味追求曝光度，選擇非議較多的明星，增加了不必要的社會輿論壓力，以及不可操控的變化因素，將冒比較大的風險。初期可能關(guān)注者眾多，但最終可能產(chǎn)生反效果，與游戲方向不兼容，導致完全無法引發(fā)玩家共鳴，甚至造成原本黏度用戶的抵觸心理。
因為明星要配合游戲比較困難，廠商尋找的理想代言目標轉(zhuǎn)向也開始出現(xiàn)分化。大部分廠商選擇真正的偶像明星，如周杰倫、蔡依林等具有明顯時代特征的號召力，而代言費用也呈幾何倍數(shù)增長；另一部分廠商選擇比較小牌的新人如“蒼天歌”、“后舍男生”等，他們價位較低、配合度也高，甚至直接以玩家群體為范疇舉辦“美女選秀”活動，對游戲公司來說反而效果更好。
網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需要真正的“品牌化”
1999年初，圖形網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字娛樂方式，才正式登上屬于自己的歷史舞臺，從此天涯咫尺，比鄰相若。近幾年網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當迅猛，急功近利的國內(nèi)廠商試圖加快擴張步伐，野心和膽子也慢慢大了起來，諸多負面新聞隨之浮出水面，也讓網(wǎng)游文化也始終備受爭議。
業(yè)內(nèi)流傳的一句話，“單機游戲輸給日本，聯(lián)機游戲輸給歐美，網(wǎng)絡(luò)游戲輸給韓國”。真實形象地反映了中國游戲業(yè)的狀況。這些問題不可能能被一兩個明星代言而改變，治標不治本，被忽悠來的玩家，還要過三關(guān)“印象關(guān)”、“嘗試關(guān)”和“無聊關(guān)”，如何留住玩家才是游戲生存的根本問題。
包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經(jīng)基本成型，似乎已經(jīng)很難在形式上有所突破，畢竟在現(xiàn)有媒介資源的可允許情況下，還要考慮玩家的接受尺度。網(wǎng)頁游戲因為門檻低、資金少，不少廠商在宣傳手法上喜歡打情色擦邊球的現(xiàn)狀越演越烈，《熱血江湖》成為首款被叫停的網(wǎng)頁游戲，讓VC風投開始對行業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)疑。所以，對于產(chǎn)業(yè)不良現(xiàn)象，如果不加以管制，網(wǎng)游文化的前景明天必然會走向畸形。
