1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的百事”產生一致的認知？

由于百事消費群的跨度大層次多，尋找一個合適的認知“切入點”成為非常重要的難題，這個“切入點”不僅是消費群了解百事的原點，同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。

從平民到總統，從美洲到亞洲，換標后“變化多端的百事”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事，因為相對于以往消費群認識百事，換標后的認識難度會大大增加，從（圖1）可以看出，消費群可以順利的對舊形象進行識別，并十分肯定的確認“這就是百事”，而新的產品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。

2、如何確保品牌的經典品項（藍色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經典品項繼續成為推動百事銷售的主力產品？

從“視覺中國”發布的“百事變臉”報道中，我們可以發現，雖然百事推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍色一種，這種做法是正確的，而且具有戰略性?？梢钥闯霭偈略谛蜗笾厮艿倪^程中非常小心翼翼的保護了自己的經典品項（藍色灌裝），對經典品項（藍色灌裝）的保護是非常重要的，在特勞特（中國）戰略定位咨詢公司發布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發現，王老吉對經典品項（紅色灌裝）的保護也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經典品項來主攻市場，而經典品項又是品牌的重要支柱資產。

有一點讓我非常費解的是，百事為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會不會搶掉經典品項（藍色罐裝）的風頭？沒有了主次？如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。

3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代，使“變化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？

   　 從《定位》一書中，我們可以了解到，在科學研究中，人們保存品牌，往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費者認識品牌，大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的百事”從某種意義上講有3個標志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時候，可能會增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標志，還是最小的，或是中間那個？”，這個時候對消費而言又是一個負擔，這個負擔可能是危險，也值得警惕。

4、如何為這個延伸品牌構建系統的品牌構架體系，以確保在服裝、飲料等領域的識別管理？

百事不純粹是一個飲料品牌，同事也是服裝品牌，準確的說，是一個延伸品牌，百事品牌承載著多元化經營的使命，一旦對百事的標志進行變更，勢必要對整個品牌構架體系做出調整，我無法猜測百事服裝是否會進行調整，但是作為整個品牌構架體系，我相信百事會有所考量。

5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的百事”？

新興市場的重要性對于百事及任何一個全球化品牌都至關重要，而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些百事很難管理和保護的市場里擾亂百事的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導致百事在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農夫果園”就有了“農天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。

二：回到品牌設計層面的3個思考：

1、提升品牌你有幾種武器？

2、品牌創新和品牌形象重塑需要從標志開始嗎？

3、對百事這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？

   這三個問題都值得思考，作為戰略性的品牌設計，對品牌的整體商業計劃進行全面的了解是十分必要，這三個問題與大家一同思考。

三：百事換標的真正動力和保：封閉的二元競爭環境

當我安靜下來思考的時候，突然心里一熱，因為我覺得封閉的二元競爭環境為百事換標提供了無限的可能，才使得百事進行了如此大膽的創新。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性，“傳統紅可口”與“年輕藍百事”的各自消費群體的偏好與忠誠在經過雙方二元競爭幾十年后，已經根深蒂固。在此形勢下，誰率先進行創新，發布新的主張和形象誰就有可能占盡先機，以此引發消費者對兩樂的重新審視，這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈，在不是你領先就是我占優的封閉環境中，最好的辦法就是明知“傳統紅可口”不能輕易創新的局面下，“年輕藍百事”抓住對方的弱點進行創新和攻擊。

對于百事換標的壓力，我相信正如報道說將的那樣，是“市場份額的下降”，在此不做過多探討。同時，將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動力，在此也不做過多的探討。

　　相關鏈接：百事可樂將全球更換品牌標識