品牌個性

　　隨著科學技術的發展和市場競爭的日趨激烈，產品同質化現象越來越嚴重。如何才能在樹立的品牌中實現差異化、取得并保持競爭優勢呢？塑造品牌個性，對品牌進行個性化經營顯然是一個很好的途徑。

　　一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在廣袤的品牌海洋里獲得生存和發展的機會，就可以在自己的產品領域享有號召力和吸引力，就可以在目標群體中獲取清晰認知和廣泛認同。因為，個性、獨特性，就是一個品牌的靈魂。

　　那么，一個企業怎么來塑造產品的品牌個性呢?我們可以看到，縱觀這么多大品牌的發展歷史，在其品牌個性的塑造中無一例外都是重視兩大內容的：產品設計與品牌文化。設計在創造產品的物質功能的同時也能創造消費者對產品、對品牌的審美方式、認知方式，而文化則可以使消費者在獲得有形的產品物質形態的基礎上也獲得了無形的價值體驗與生命體驗。而內涵式的體驗與消費，顯然在增加品牌的識別性上可以起到幾倍于純形態功能體驗的作用?？梢姡O計先行、文化攻心，是企業成功塑造產品品牌個性的重要手段。

　　設計先行

　　眾所周知，科技的發展使得技術本身已經不再是品牌區分的關鍵，越來越多的品牌產品在性能上有了同質化的趨向，品牌與品牌之間的性能差距、價格差距越來越細微化，這個時候，如何讓品牌有別于其他既有品牌，如何讓產品有一個明顯的辨識度，就成了擺在眼前的迫切課題。解決這個課題，工業設計，尤其是產品設計，作用顯而易見，它可以有效地達成產品的差異化。

　　消費者對產品的第一印象通常來自產品的造型、色彩與質感，而這往往也決定了消費者對于產品、品牌的第一印象，設計的作用就在于運用形態、材質、色彩等顯性的元素去緩解產品技術所給人的冰冷感，打造產品宜人化的第一印象，在視覺上事先形成一個品牌具象的物化的概念，以此來形成同類產品之間的區分。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似的產品性能，乃至市場價格，而唯有設計才能使我們區別于競爭對手。所以，塑造品牌個性，設計必須先行。在這一點上，臺灣明基電通就是一個很好的例子。自明基2001年與宏基分離，創立自有品牌“BenQ”以來，在其品牌個性的塑造上，就靠著“設計”走出了一條漂亮的軌跡，設計成功實現了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。還在明基創立之初，該團隊設計總監王千睿就提出了“設計先行”的理念，并獲得公司首肯，由此，明基的設計策略與產品策略、行銷策略、商業策略等居于同等重要地位，相輔相成但又相互制約。而設計部門所扮演的角色，則由過去單純負責產品的外觀設計，轉變為主動參與整個價值鏈創造的全過程。這一切，對在短期內建立品牌形象并且形成品牌的個性是成效顯著的。及至今天，“BenQ”品牌所帶給消費者的印象儼然已如它那特立獨行的紫色企業標準色般印象深刻，越來越多的人認同它、肯定它，并且逐漸把它和“精致、時尚、快樂科技”畫上了等號。在品牌眾多的數字時尚產品領域，憑借設計先行，“BenQ”顯然已擁有了能被消費者所認知的個性化符號。

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　　但是，是不是任何一個品牌做到了設計先行就可以無敵于市場了呢？答案是否定的，因為，在設計所參與的整個過程中，還有一個細節需要引起重視，那就是——設計的延續性。一個品牌旗下的產品，它需要的是一個連續的、一貫的設計，這樣的設計才能真正使得旗下產品打上該品牌的家族烙印，在市場上的辨識度才足夠明晰。

　　這一延續性設計造就的品牌烙印，能讓消費者在看到產品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產品，就好像蘋果公司的系列產品，自始至終的純凈、簡潔、比例高雅，產品身上所持有的氣質與品質是非?！疤O果化”的，是國內的一些企業無法模仿也模仿不到的，一個產品也許能模仿“蘋果”的形，但卻模仿不到“蘋果”的意，原因就在于產品身上的家族化氣質，這是歷經多年所積淀的，模仿企業短時間內無法積聚。在市場上，產品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產品家族化的認同感需要設計去造就，也需要設計去延續，另外，更重要一點，是需要產品有相應的文化內涵去成就設計，充實設計，也就是前面所提到的，文化攻心。

　　文化攻心

　　文化，我們說是一個民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結晶，而一個品牌的文化，則可以認為是該品牌甚至該企業全部的生存方式，它是一個品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價值就不僅僅是物質價值的本身了，一個品牌傳遞的就不只是一個形象，而是一種信息，這個品牌所獨有的文化信息、個性主張。在塑造品牌個性的過程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費者在對文化的理解認可中牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。

　　產品的文化創造和文化存在，給人的不僅僅是一個實體的物質世界，它也是一個價值意義的世界，它使消費者在對產品的使用中獲取價值體驗甚至生命體驗，能在很大程度上拉近產品、品牌與消費者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。

　　就好像前面所提到的蘋果公司，它最擅長的就是以品牌文化來引導消費，并強化其品牌個性——一種創造性的品牌理念，在對其產品iPod的推廣上，這一特點尤其突出。上市短短幾年內，這一小小的數碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對它的印象已不僅僅是常規意義上“它看起來很干凈很有品質感”那么簡單，它已經使得美國很多人都有了一種iPod情結，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態度的“動詞”，一如SOHO、DV。

　　這充分說明了文化在品牌沉淀和品牌經營中的作用，因為文化是設計的核心理念，它需要產品去關注消費者的生活形態，關注消費者的行為習慣，以未來需要為目標，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時，“文化”也是“人化”，一個品牌的文化只有“人化”了，設計立足在如何引導消費者的生活良性發展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個性才能超脫于純形態功能的物化標志，品牌的形象才會永遠充滿活力，為消費者所崇尚、信賴。

　　綜上所述，在產品功能、品質，以及服務日益同質化的今天，塑造一個品牌的個性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設計先行、文化攻心”長期經營下的結果。設計不但要滿足消費者的物質需求與期望，也需要能夠反應消費者的生活形態和生活趨勢，要讓產品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設計先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進的，設計表達文化，文化促進設計，只有當一個品牌的設計具備了文化的內質，該品牌的個性形象才不僅僅只是一種符號意義，它更有牽系到消費者生命意義的人文關懷，才更容易被消費者所認可。
（浙江理工大學 梁玲琳  ）