|
史努比和蠟筆小新的故事
約莫十年前，1995年左右吧，以無厘頭“給我報報”專欄紅遍半邊天的盧郁佳，在中國時報人間副刊上發表了一篇短文。故事是說，史努比年輕時在日本很風流，回美國后某天在雜志上看到長像酷似自己的蠟筆小新，卻又因為內咎不敢相認，只好一直暗中扮裝成一輛白色的March保護小新。有一天小新險遭車撞，史努比假扮的March在千鈞一發之際沖過去保護小新，傷重不治。
臨終前，史努比請人找小新見他最后一面。小新噙著眼淚問：“你是我的親生父親嗎？”
[在新窗口中瀏覽該圖片]
史努比心想，怎能讓小新知道自己是狗的兒子，只好耗盡最后一口真氣，說出善意的謊言：“不，你是蠶豆的兒子�！�
多么感人肺腑撼人心弦的親情倫理驚悚懸疑大悲劇啊，什么花系列媳婦系列龍卷風霹靂火都立刻被比下去。重點是，這篇文章的標題，是“小亨利是花生的兒子”，可以再欠扁一點沒關系。品味獨特的壽司姊妹倆愛死了這個故事，一愛就愛了十年。
iPod跟衛浴設備的關系
踢爆史努比和小新血緣關系的是盧郁佳，iPod是浴缸弟弟這個秘密，也不是我發現的，而是前兩天上品牌管理課時，一個應邀來賓Luke Williams爆的料。路克是美國頂尖設計公司青蛙﹝Frog﹞的工業設計總監，他的簡報，是我讀MBA以來聽過最精采的演說。
路克的開場白，是他發現自從iPod紅翻天后，所有產品設計的客戶都指名要求要“iPod的質感”。每當他問客戶喜歡iPod的哪一點，得到的答案都是“它看起來很干凈。”
路克的團隊很困擾，不知道蘋果到底施了什么咒下了什么蠱，讓消費者想到iPod就想到干凈。
某天一大早，一名設計師沖進辦公室興奮大叫：“我知道為什么大家都說iPod看起來很‘干凈’了！”
“為什么？”路克問。
“今早我坐在馬桶上，注意到閃亮亮的白色陶瓷浴缸和洗手臺，就領悟了，”設計師清清喉嚨：“大家認為iPod很干凈，是因為它參考的是衛浴設備的設計！”
經過三秒鐘的寂靜，青蛙設計公司的辦公室爆出狂笑。他們笑，并不是因為設計師是在馬桶上領悟這個大道理，也不是因為iPod跟浴缸原來是親兄弟。而是因為這些設計人都知道，iPod的設計師Jonathan Ive，在到蘋果之前是在一家倫敦的設計顧問公司，擔任產品設計，尤其擅長衛浴設備！
難怪。這下不用DNA鑒定，也知道是誰的種。
路克的演講主題
路克用這個故事引出他演講的主題，“藉由操控消費者心理強化品牌形象”。例如“紅燈停、綠燈行”的紅綠燈設計，就是因為人們對紅色的印象就是危險，綠色代表安全。同樣的產品，只要使用不同材質和顏色，就能傳達給消費者完全不同的品牌形象。我們之所以下意識地將iPod和“干凈”畫上等號，是因為它和大家每天最常接觸的、代表“干凈”的形象有密切連結；iPod Nano的黑色版本，也利用人們對“黑色、無接縫、光滑”=“科幻、未來”的習慣認知，成功塑造走在時尚前端的科技形象。
根據路克的說法，有些產品看起來廉價，其實都只是色彩和材質出了問題。所有設計人都知道，想要產品看起來高檔，要盡量使用低彩度的設計，白色是純凈，黑色是高貴。過飽和的色彩看起來很搶眼有趣，但多半只適合小朋友的玩具。
電影《落日殺神》﹝Collateral﹞中，湯姆克魯斯飾演的殺手為什么穿著淺灰色的西裝？因為在色彩學中，淺灰色代表indifference﹝冷漠﹞。湯姆克魯斯的角色是對殺人無所謂的冷漠殺手，所以服裝設計師特別給他穿淺灰色。
為了證明人很容易被約定成俗的事物影響，路克在簡報中放了兩段超妙的影片。第一段是大導演庫柏力克的恐怖經典《鬼店》﹝Shining﹞原版預告片，第二段是紐約某影像制作公司重新剪輯的remix版。
原版預告片沒有臺詞或人物，只有固定單機鏡頭照向長廊底端的紅門﹝或電梯？﹞，陰森詭異的弦樂和單調壓迫的金屬撞擊響起，接著鮮紅血水漫天蓋地從門內涌出，染紅了攝影機鏡頭，長廊上的沙發椅也被血水沖出鏡頭外…...
看完預告片，整間教室倒抽半口寒氣。
Remix版預告片中，剪輯的都是鬼店的電影片段，卻搭配上輕快的公路類型電影音樂，還有典型輕喜劇的男性電影預告片配音員擔任劇情介紹，讓整部片變成了中年父親和小男孩在互動中追尋自我的溫馨親情故事。原本曾被譯為“閃靈”的片名Shining，在remix版大概會被改譯成“托斯卡尼亞艷陽下”之類的吧。
當男配音員在預告片尾用愉快明亮的磁性嗓音說出“Shining”，全班笑翻�？�，remix這片的家伙真是個天才。
就這么簡單地改變色彩、材料、音樂、剪輯，甚至無須說謊，行銷和設計人就可以隨意操弄產品形象和定位，恐怖片變溫馨喜劇，浴缸iPod好兄弟，史努比小新March蠶豆一家親。這大概就是行銷讓人又愛又恨的原因吧。
| 
