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| 也談VI-----你的VI為什么會失敗! |
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也談VI---------你的VI為什么會失敗!
VI(Visual Identity，企業的視覺形象識別)是十幾年前從國外引進的概念，現在已經被越來越多的國內企業所接受。但無論從最早把作為企業識別的CI（Corporate Identity）僅僅理解成是企業視覺識別的時候還是到最近幾年終于把CI分為“理念識別”（Mind Identity）、“視覺識別”（Visual Identity）、“行為識別”（Behavior Identity）的過程中，都存在著嚴重的誤讀。
所謂VI是指在企業經營理念的指導下，利用平面設計等手法將企業的內在氣質和市場定位視覺化、形象化的結果；是企業作為獨立法人的社會存在與其周圍的經營及生存的經濟環境和社會環境相互區別、聯系和溝通的最直接和常用的信息平臺。
在品牌營銷的今天，沒有VI對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。
VI一般包括基礎部分和應用部分兩大內容。其中，基礎部分一般包括：企業的名稱、標志、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體、禁用規則等等；而應用部分則一般包括：標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計、辦公服裝、專用車輛等等。
一個優秀的VI設計對一個企業的作用應在于：1、在明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分；2、傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；3、以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；4、提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。英國的維京（Virgin）公司的業務范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個商業領域里嚴格地實行了統一的VI系統，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像商店享受到的良好服務的經驗很可能促使你產生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。
創建于上個世紀七十年代，而發跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks ）更是在其重新整合的VI設計風格上獨樹一幟，其商標中所使用的色彩和西文字體都與傳統的歐美的咖啡店迥然不同，結果是該公司在美國的經營一路凱歌，并且在本無咖啡文化的中國也得到了長足的發展。
其實，VI設計對企業商業運作的作用的最好例子也許表現在運動時裝行業：在很多情形下，一位消費者是否決定購買一套Nike或是Adidas的運動衣往往僅僅取決于他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas 的三道杠！
從市場營銷的角度來看，五、六十年代的商品的競爭主要體現在商品的價格競爭；七、八十年代的商品競爭主要體現在商品的質量競爭；而隨著科技的進步和各個生產企業生產手段的日益接近，使得價格和質量方面都難分伯仲了，九十年代以后，商品的競爭主要體現在產品設計的競爭，這里所說的"產品設計"包括產品的工業設計、包裝設計、店面POP設計以及售后服務設計等，而這些所有的設計，事實上都是基于該企業的VI設計，或者說都是VI設計的應用或延伸。
但是，VI也是一把雙刃劍：優秀的VI設計固然能幫助提升企業的形象、促進企業的發展，而失敗的VI設計也一定會為企業形象帶來消極的負面影響、妨礙企業更上層樓。
一個VI設計的失敗往往表現在：1、對該企業的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯想；2、視覺效果與企業經營范圍和理念乃至企業文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；3、設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感；4、過于追求時尚，缺乏長久的生命力；5、復制別人和自我復制。
舉幾個例子。有一次，我的一位剛剛來到中國的外國平面設計師朋友問我，是不是中國所有的銀行都是聯營的，因為她在中國見到的幾家銀行的LOGO標識中都有外圓內方的影子！我在對我的這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。
好不容易中國的銀行里出現了象"廣東發展銀行"這樣終于跳出了孔方兄的異類，可該銀行的標準字體"廣東發展銀行"六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書！這不僅使得該標志中的標準字體與其左邊的圓形標識的關系嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩健、持重的形象蕩然無存。"泰康人壽"的標志也存在類似的問題--把一個本來非常穩定的正方形旋轉45度后"立"了起來，制造出這樣不穩定的意向難道對該公司所從事"保險"業的行業特點有任何積極的視覺幫助么？
僅就個案而言，"中國電信"、"中國移動"和"中國郵政"的LOGO都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設計中最寶貴的品質--個性。更有甚者，國內有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產品標志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志和二為一！
目前，雖然偶有一些高水平的作品的出現，但國內的VI設計從整體上來看仍是魚龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個方面的原因：企業決策者的與設計師的。
從企業的決策者這方面來看，由于對VI設計缺乏專業的認識，不少企業的決策者們在策劃和確定企業的VI系統時不是把它作為一項對企業的發展有著舉足輕重的地位的系統工程，匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑借個人品味和好惡，對設計師的提案給予過分的"指導"和干涉，因此導致了失敗的VI產生，從而對企業的經營和產品的營銷都產生了極其負面（潛在）的影響。
不能否認，企業家們作為企業的經營者或創始人比設計師們更加準確地把握著企業的理念。然而在企業的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企業的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業理念視覺化。設計師的工作是極具專業性的。那為什么要輕易對一個設計方案品頭論足呢？
一個成熟的企業家應當清醒地意識到：VI的設計絕不是可有可無或是為企業涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統；與文本格式的系統中存在有語法、修辭、等規則一樣，在視覺格式的系統里，也有著自己的獨立的法則和規范。當你作為一名企業家審視設計師嘔心瀝血做出的一個個提案時，你要清楚地意識到這是決定你的企業在市場、在社會環境以及在公眾心目中的形象和定位的時刻，而不是你在你的下屬面前顯示你個人的藝術品味或以你個人的好惡來決定企業形象的機會。
從設計師這方面來說，目前國內大量不負責任的所謂設計或咨詢公司急功近利，雇用了一些未經過學校系統專業訓練的"設計師"從事設計，加上一些家庭作坊式的"個人工作室"的大量存在，也是造成國內VI設計水平魚龍混雜、良莠不齊的一個重要原因。這種現象表現在VI設計的價格上就是幾十萬元的制作價格與幾百元的價格并存的十分難堪局面，表現在VI 設計的創作水平上就是大量的惡俗作品與少量優秀作品"百花齊放"的尷尬現實。
很多中國的家電和汽車生產企業在解決產品的工業設計水平落后這一問題上，都是把問題連同定單直接交給了歐洲的那些大牌的工業設計師們的手里，然而，當中國的企業家們想用同樣的辦法解決企業的VI設計時，卻遇到了這樣的麻煩：VI的設計是平面設計的一個分支，而平面設計和其他的各種設計最大的區別在于它是一個最接近文本格式的信息傳達，甚至于是與文字本身緊密相關的一種設計（很多企業的Logo都是由中文字或是中文字加上標識組成的），國外再大牌設計師在遇到天書似的漢字時也只能望而卻步。即便是世界著名的設計公司朗濤公司（Landor）也只能通過在臺灣和香港設立分支機構，雇傭在西方受過系統的設計專業訓練的中國本土設計師來進入中國市場。這使得他們的設計成本會大大高于土生土長的中國設計公司的設計成本。而且從Landor為中國的一些企業所設計的作品（如改版的科龍、容聲和美的等）來看，其水平也未見得超乎本土上乘的設計公司的作品。
對于一個追求永續發展的企業來講，VI系統的確立無疑是該企業的無形資產一個重要組成部分，不可動輒改弦更張的。因此一個不成功的或是糟糕的VI設計，對于這個企業、服務于這個企業的員工、這個企業的股東、這個企業的客戶或是消費者來說都是一種犯罪。
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