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| 設計缺位 品牌就沒有發言權 |
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今天，凡具有強大設計能力的品牌，在商業角逐中也具有強大的競爭力。
過去的世紀中，營銷人士曾認為消費者購買產品僅出于理性的實用主義目的。但研究表明，情感因素同樣是吸引消費者購買的必要因素。在BCG的Trading Up一書中寫道，世界各地的消費者正在趨優消費。96%的調查者愿意甚至是渴望為1～2個品類的優秀產品支付額外價格，這些產品相比同類產品具有更高的性能、更誘人的外觀和更多的情感介入。
在大規模的工業化時代和冷冰冰的科技時代以后，對關愛自我和實現自我的渴望，引發了對日常生活中的愉悅和消費個性化的追求。不管購買服裝、家居還是電腦、汽車、手機或其他小物件，消費者考慮功用性的同時也越來越多地考慮產品的情感層面：它的材質和色彩，它喚起的感覺，它觸發的體驗，它代表的生活方式，等等。
中國的消費支出正在大幅上升，出現了新興的中產階級和富裕人群，他們尋求既能滿足理性需求又能滿足感性需求的產品和服務，消費者不再認可毫無特色的功能與外形。在競爭激烈的MP3市場，蘋果無須價格戰和渠道優勢就能創造銷售神話，正是由于蘋果干凈時尚的外觀設計和人性化的操作界面。
但目前的中國卻只是產業大國，不是品牌大國。消費者趨之若鶩的都是國際品牌。國產品牌由于在設計等方面的抄襲和敷衍，無法給消費者提供驚喜和激動，在市場競爭中趨于下風。在未來，沒有設計的品牌就沒有發言權！既然設計關系到盈虧，我們就必須通過設計創新，來洗去本土品牌廉價、模仿的糟糕形象，才能提升產品附加值和品牌形象。
同為亞洲國家，三星是我們的學習榜樣。三星從微不足道的以模仿為主的制造商，一躍成為世界頂級品牌，它的成功在很大程度上要歸功于公司對設計的重視。
1993年，三星董事長李健熙訪問洛杉磯零售商時，發現索尼和其他一些公司的產品能在陳列中脫穎而出，而三星的產品則毫不起眼，這引發了他的深思。經過深刻分析，他認為公司不能靠低價爭市場，而應將重點放在如何研發出有獨特魅力的產品上來。為此，三星開始了在設計上的探索。三星將設計看作最基本的功夫，全公司都全力支持這項原則，希望借偉大的設計在某些品類中取得第一的位置。
11年后，三星在美國、歐洲和亞洲的頂級設計大賽中共獲得了100余項大獎。2004年，三星的銷售收入高達716億美元。
隨著國內市場的飽和及產品同質化的加劇，國內企業面臨著銷量和價格的博弈。許多同類品牌在原料、工藝、功能、外觀等方面幾乎相同，如果去掉Logo，消費者根本不能區分開來。蘋果的MP3即使沒有Logo，消費者也絲毫不會認錯，因為蘋果一貫且清晰的簡約設計深受消費者的喜愛，且在他們心中留下了深刻印象。
當產品普及率達到一定程度后，消費者必然開始進行情感消費。企業如果希望消費者保持忠誠度，采用差異化設計就愈發重要。同質化將品牌的利潤變得透明，而風格清晰的優質設計能大幅度提高利潤，讓產品在同類品牌中脫穎而出，讓消費者驚嘆且喜歡。而當消費者購買過高情感的產品后，很難、幾乎不可能再去購買平淡無奇的產品。
美國老牌包袋品牌Coach2004年度的毛利率高達74.79%，即使減去高額的廣告及營運成本，利潤仍高達33.64%。而此前Coach曾一度沉寂。在品牌改組重新定位為價格可接受的奢侈品后，Coach通過年輕化設計為品牌注入新的生命力，在亞洲市場上迅速竄紅。
2005年，國產手機大面積潰敗。此前國產手機曾憑價格大棒和優勢渠道，一度取得很高的市場份額。在摩托羅拉等國外巨頭逐漸完善渠道、展開規模優勢后，不到一年時間，國產手機就大面積潰敗，市場縮水，利潤下降。難得的是，聯想2005年自主開發的智能手機ET960獲得了當年設計奧斯卡獎的IDEA評選銅獎。相比起國產手機2%左右的利潤，聯想的利潤為5%。聯想的一支獨秀，說明價格大棒和優勢渠道都不是競爭的核心力量。企業應該將產品作為核心競爭力，在暫時沒有核心技術優勢的情況下，也可以靠正確的設計為產品加分。
家電行業的情況更加堪憂，從20世紀90年代開始，利潤越來越薄，市場趨于飽和。蘇寧、國美、大中等零售商占據了渠道利潤空間的最大份額，讓家電品牌無法再在利潤上向渠道方面做大的讓步；同時價格競爭又拉低了品牌形象。維護渠道需要資本，售后服務、新技術研發等也需要資本。企業僅靠價格競爭是不能支撐的。長此以往，行業的競爭力將變得薄弱。2005年國外品牌發力高端，伊萊克斯斷然摒棄大眾定位，LG也立足中低沖進中高端，PHILIPS重新喊出“感性和簡約”作為設計的指導口號。在飽和市場的中高端進行搶奪就意味著企業需要有差異化的良好設計。國內，TCL曾推出可更換面板的“百變星”電視，夏新曾細分市場開發出A8系列，成功的例子不是沒有，考驗的是企業的持續設計創新能力。
今天，設計的含義并非像許多國人所認為的，僅是拍腦袋、出設計圖、玩外觀花樣。設計是結合品牌定位、文化、市場環境、審美、工程技術、人機工程學等因素所進行的產品創新，是將品牌策略和復雜的市場分析轉化為具體產品的過程。設計首先是清晰地表達品牌的差異化，是品牌獨特的氣質和儀表。沒有對品牌精神和消費群體的把握，再優秀的設計也不能加深品牌的定位。
和大多數人想象中的“產品設計僅由設計師負責”不同，設計是一個系統化流程。設計不能游離于公司之外，更不能當作門面功夫。設計需要多部門的協作，需要建立完善的設計管理流程。企業要有懂得設計的高層，讓設計成為策略的一個環節；也要有懂得營銷的設計人員，來關注產品的整個流程，即便在產品投放市場后，仍進行觀察和研究后繼創新。沒有嚴謹流程和根本性認識，設計能偶然命中市場，卻無法復制成功。TCL和夏新都推出過暢銷手機，卻由于缺乏對暢銷背后的洞察，而未能再次突破。
最后，在國際競爭中，我們一定不能忘記中國深厚而獨特的文化底蘊。當我們生產廉價、粗糙的產品時，也在一次次損害中國這個古老的品牌。在日本制造、韓國制造風潮以后，設計必須挖掘出我們獨特的文化和審美，創造有中國味道卻又富有國際水準的產品，使之成為本土品牌營銷的利器。
文/北京晏雪筠斕時尚設計咨詢設計總監助理 卞學望
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