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| 現代廣告創意的關鍵 |
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一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現實的和潛在的消費者)一個多彩多姿的動感世界。一則太陽神的廣告片“當太陽生起的時候——我們的愛天長地久”，帶給人們(現實的和潛在的消費者)的是一個生機勃勃的愛的天地。可見，廣告人的天地其
實無限大，關鍵是如何去把握。
追根尋源，一個優秀的廣告作品的產生，其成功的關鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個優秀的、不同凡響的廣告創意。
在廣告界經常被問到的問題，就是如何把握“廣告創意”、如何“提高廣告創意能力”、怎樣才能“有一個好的創意”等等。其實，廣告創意的關鍵是：優秀廣告創意的出發點必須是“為營銷而宣傳”
萬寶路香煙的最初廣告創意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進行創意和宣傳，以致在大多數廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經過充分的市場調查，發現了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男子漢形象——“美國西部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風光，著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營銷宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創意成了現代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。
由此可見，廣告創意的出發點必須是“為營銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發點，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創意的本意。
優秀廣告創意的終點必須是“宣傳最終是為了營銷”
一則案例：“2002年下半年的河南市場，一個廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬的廣告費，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個：代理商分銷實力不足、貨品能見度小，廣告成了一個往代理商臉上貼金的奢侈品。”(見吳海明《透褪傳統廣告模式的沒落》，《中國廣告》2003年5期)
其實，廣告的目的只是“借助公共媒體的營銷”活動而已。這就決定了優秀廣告創意的終點也必須是“宣傳最終是為了營銷”。否則，任何優秀的創意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要別人付費的一份職業。其實。對于從業有十年以上的廣告人來講，這份職業的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來形容當今的廣告人是再恰當不過的了，這個“鐐銬”就是廣告主為了營銷的目的而立下的種種規矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優秀廣告創意時的“宣傳”活動避無可避的禁錮。
優秀廣告創意的誕生必須是“博學廣采、厚積薄發”的過程
這要從廣告創意的產生流程說起。對廣告創意的流程，有廣告人常用幾句話來形容：
*準備過程：
昨夜西風凋碧樹，
獨上高樓，
望盡天涯路。
*醞釀過程：
衣帶漸寬終不悔，
為伊消得人憔悴。
*頓悟過程：
眾里尋他千百度，
暮然回首，
那人卻在燈火闌珊處。
*驗證過程：
大膽假設，
小心求證。
這是正確的。如果將上述廣告創意的流程拆開解釋，那么就是：
一、準備過程，實際上是一個博學廣采的過程，也是一個十分寂寞苦苦求索的過程，是“獨上”高樓、是“獨自”“望盡天涯路”的過程。現在大多數的廣告人心態比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個能沉下心來，多讀幾本書，博學廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥——裝“象”，自己連錯別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風流”。如此下來，創意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國際廣告大師李·奧·貝納在談到其天才創意時說：創意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內一——文件夾是他隨時隨地記錄下來的使其感動的“片言只語”或構想，而資料剪貼簿是他每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創意實際上是一個綜合調動廣告人一生知識、經驗及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過程。(見《廣告學》教程李寶元著)可見，大師的成才之路，也是一番“獨上”高樓、“獨自”“望盡天涯路”的過程。
二、醞釀過程，實際上是一個再加工的過程，是廣告人在輸入了廣告主的產品要求廣告目的等元素以后，依據自己的經驗積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發”的一個中間加工過程。這個過程同樣是一個(或一群)廣告人“甘苦自知”的寂寞過程。其前提條件就是是否對廣告的“經驗積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，是否曾經有過“望盡天涯路”的痛苦過程；也是在“戴著鐐銬起舞”過程中的一個相當痛苦的掙扎過程。
三、頓悟過程，其實只是一個找到和發現解決問題的突然的轉折時刻，是“厚積薄發”的“薄發”時刻。很多人醉心于這一時刻的到來，期盼于這一時刻的到來，這本無可厚非。但大多人忽略了這一時刻到來之前的“厚積”過程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚了。
優秀廣告創意的成功必須“根植和服務于大眾(廣告受眾)”
這也就是前面廣告創意過程中最后一點“驗證過程”的基本前提所在——廣告創意的成功必須“根植和服務于大眾(廣告受眾)”。
要廣告創意成功的服務于大眾(廣告受眾)，必須具有最基本的幾點：貼切、震撼力、恒久性。所以：
一、成功的創意必須是貼切的新鮮的
何謂貼切？“貼切”就是指廣告作品將產品與消費者的需求進行最完美的結合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費者對廣告內容的最佳接受心理。所以，創意的貼切往往是十分簡單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進入消費者的心智。貼切的創意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因為這種意念往往來源于“突破常規”，突破如此平常而又毫無新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬寶路香煙“美國西部香煙牛仔”的廣告創意就是最好明證。
二、成功的創意必須是具有震撼力的
象太陽神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場面或驚心動魄的事件而產生無盡創意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。當然前提是廣告創意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。
三、成功的創意必然是恒久的、有生命力的
成功的貼切的創意往往具有強勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創意就是一幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句“——味道好極了”的廣告創意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂品位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無法比擬的優秀創意。
所以，優秀的廣告創意(概念)必然會立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創意分不開的。當然，優秀的廣告創意必需要有精心的構思，才能有效地表現作品的主題、意境和風格。而構思的基礎，卻來自于對市場各類有價值材料的掌握與分析，來自對廣告的“經驗積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，來自對中外許多優秀廣告作品的模仿與借鑒，當然還來自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運用創造性的思維方法按廣告目標去組合信息，導致嶄新創意的產生。
從廣告人的角度看，廣告創意滲透到優秀廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃走向成功或失敗。而從社會學的角度看，優秀的廣告創意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長期的沉淀積累，已經形成了某些恒久不變的共同的道德行為準則，廣告人必須及時把握某一階段社會情感的潮流和動向，從而真正提煉出能成為廣大消費者(廣告受眾)知音的優秀廣告創意。
（張景國編輯稿）
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