一 、重要觀點
廣告文案的語言 , 應視之為科學語言與文學語言的融合。也就是說 , 廣告 文案的語言既要有科學的嚴謹特點又要有文學的審美品質。廣告文案的語言藝術也正體現在科學與文學的交匯和融合之中。
我們要立足于表達的層面 , 從整篇廣告的情境與表達效果來看廣告文案的 語言藝術 。
二 、 主要概念
1． 述事陳情指的是在敘述事情原委的過程中抒發感情�；蛘哒f , 述事陳情是將情感蘊蓄在具體的敘述之中 , 使字里行間或話語間滲透著情感。
2． 狀物是對客觀人、事、物的描摹 , 或者說狀物是用語言造型。
3． 說明是對事物做清楚的解說、對事理做明白的剖釋。或者說說明是科學的解說 。
三、問題 解答
1. 解釋語義指向主旨的含義。
【 提示 】 ( 要點 ):
語義指向主旨 , 的含義是 :
• 語義簡潔 , 主旨突出 ;
• 語義鮮明 , 通俗易懂 ;
• 語義柔美 , 令人心動 ;
(4) 語義雋永 , 魅力無窮。
2. 如何理解語義簡沽 , 主旨突出 ?
【 提示 】 ( 要點 ):
簡潔是才能的姊妹 , 這句名言不僅適用于文學創作 , 也適用于廣告文案的 寫作。運用多余的詞語、口羅唆拖沓的表述 , 都是不能容許的廣告文案語言。正如美國廣告專家馬克斯·薩克所說 :" 廣告文稿要簡潔 , 要盡可能使你的句子縮短 , 千萬不要用長句或復雜的句子。 " 要做到簡潔而又能突出主旨 , 就必須確定語言的指向或者說是語言流動的取向 O 因此 , 廣告文案中的每一句話、每一個詞語都要有重點的方向 , 都要直接或間接地指向文案的主旨。
3. 如何理解語義鮮明 , 通俗易懂 ?
【 提示 】 ( 要點 ):
一般來說 , 人在瞬間能夠看到和理解的字是 10 個左右。因此 , 語言必須有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中說 :" 我在大阪寫了 13 年文案。我認為最重要的就是廣告首先要好懂。也就是說 , 要看受眾能不能明白商 品具體好在哪里。而且 , 不只是用‘大腦明白 ', 要‘用心明白 ', 用‘皮膚明 白 ', 用‘身體感受 ' 其次是明白的速度 , 也就是說廣告必須讓受眾能夠 馬上明白。 " 文中還講到 :" 在處處可見的無數廣告中 , 如何突出自己是關鍵 ", " 形式化的東西不容易深入人心。讓人嚇一跳也行 , 讓人喉頭哽噎也行。 聽 了 一次不會忘記 , 不愿意接受也堵在心頭。我所追求的就是這種文案。 " 當然 , 通俗又能具有民族特色的語言 , 最適合作為文案語言。
4. 如何理解語義柔美 , 令人心動 ?
【 提示 】 ( 要點 ):
低聲細語、自言自語、大聲叫喊、引發共鳴等表現形式 , 在廣告中都能獲得明顯的表達效果。但柔美的語言 , 更能深入人心。因為柔美伴隨著從容、伴隨著緩緩的流動、伴隨著瀟灑和寧靜 , 所以更具滲透力、更能打動受眾。
為了使文案的語言柔美 , 文案作者應盡量避免使用拗口、難懂的詞語 , 特別是那些容易引起誤會的同音字。
5. 如何理解語義雋永 , 魅力無窮 ?
【 提示 】 ( 要點 ):
措詞造句要做到含義雋永 , 突出主旨 , 比較好的方法就是形象化地強調 , 力求使每一句都自成一個意象 , 化神為形 , 以形傳神 , 既突出產品的性能特點 , 也讓受眾真切地感受到該產品的形美與質美。新穎奇特、鮮明生動地突出該廣告的主旨。
將廣告信息進行詩意的表達 , 會產生深深的情感和平添更多的韻味 , 由此激發的購買欲望可以想見。好詩不僅能增加廣告的情韻 , 而且可以更真實地傳達出商品的特點。
6. 如何理解語式的方式多樣 ?
【 提示 】 ( 要點 ):
這里所說的 " 語式 ", 是漢語行為結構系統的方式。從言語交際的角度說 , 它指的是言語行為的結構系統。漢語交際中言語行為方式可概括為七種 :
陳述 ( 述事、狀物、說理、陳情等 ) 式 ,
使令 ( 請求、希望、命令、勸說、禁止、 警告等 ) 式 ,
發問 ( 是非問、選擇問等 ) 式 ,
招呼 ( 稱呼、應答 ) 式 ,
應答 ( 嗯、啊等 ) 式 ,
表態 ( 表示贊成、反對、褒揚、貶斥、允諾等 ) 式 ,
宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。
這七種方式囊括了漢語全部有意識的言語行為。 實際上 , 這些有意識的言語行為方式體現在各種不同語體風格的作品和日常的 人際交往之中 O 廣告文案的語言行為結構系統當然也無例外。靈活地運用這些 方式 , 無疑對廣告文案的語言行為方式起著十分重要的作用。
廣告文案的語體表現形式十分多樣 , 可以是詩歌體、對聯體、曲藝體 , 也可以是故事體和影劇體。但從表達方式來說 , 無外乎敘述、描寫、說明和議論。而這 四種基本表達方式 , 也正是以上七種言語行為方式在具體表達中的運用。
7. 怎樣運用 述事陳情和狀物說明 ？
【 提示 】 ( 要點 ):
述事陳情指的是在敘述事情原委的過程中抒發感情�；蛘哒f述事陳情是將情感蘊蓄在具體的敘述之中 , 使字里行間或話語間滲透著情感。 狀物是對客觀人、事、物的描摹。或者說狀物是用語言造型。 說明是對事物做清楚的解說 , 對事理做明白的剖析�；蛘哒f說明是科學的解說。廣告作品中往往將狀物與說明交織運用 , 或者說這是一種狀物式的說明。
狀物說明 , 一般有多種描寫和說明的筆法 , 并使用靈活的句式和多種修辭手法。
8. 怎樣運用 議論說服 ？
【 提示 】 ( 要點 ):
說理是在不施加任何壓力的情況下 , 僅用態度和語言影響他人的一種行為�；蛘哒f說理是一種邏輯的說服。
當然 , 一般來說 , 廣告文案的說理不像學術論文那樣長篇大論 , 它更多的是一種比較簡單的邏輯說服 , 體現在文案中往往是一種簡單的邏輯關系。
9. 如何運用 語氣和句式的變化 ？
【 提示 】 ( 要點 ):
語氣一一陳述、感嘆、疑問、祈使等的靈活運用在廣告文案中會起到很好 的作用。
一般來說 , 陳述句向受眾陳述了一個基本事實 , 能很好地宣傳產品的品牌。有時廣告會以肯定的語氣告知受眾一條人生的哲理。感嘆句往往令人警醒或給人以提示。
疑問句 , 或正問或反問 , 能引人注意。祈使句能使人們趕快行動起來。
10. 如何運用 句式 的手法？
【 提示 】 ( 要點 ):
句式 , 一般指長句與短句、整句與散句。
在表達同一意義時 , 句式的長句與短句、整句與散句的配合使用 , 也會給文案的表達帶來理想的效果。因為長句信息容量多 , 大氣且莊重 ; 短句簡約有 力 , 且明快活潑。長短結合能使句式富于變化并能增加節奏感。整句結構相同 或相似 , 整齊且勻稱 ; 散句結構不同 , 自由且變化。整散結合能使句式富于變化 , 多姿多彩。
11. 廣告文案中 怎樣 使用修辭手法 ？
【 提示 】 ( 要點 ):
修辭 , 可以平添文案的活力 。
修辭的范疇比較廣泛。它是為了獲得語言的修飾效果、更好地完成表達任 務 而調動語言的諸因素的種種手段。從大的方面可分為選擇詞語、句式、調配韻律、運用修辭方法 , 以及合理創新等。修辭可以分為消極修辭和積極修辭兩類。我們這里主要指的是積極修辭 , 即積極地隨情應景地運用各種表現方法 , 極盡語言的一切可能性 , 使所說所寫呈現出形象性、具體性和體驗性 , 呈現出 新鮮活潑的動人力量。
12. 廣告文案中 怎樣使用一些 常用的修辭手法 ？
【 提示 】 ( 要點 ):
(1) 排比 , 是指把意思相關、相聯 , 結構相近、相似 , 語氣連貫一致的三個以上的詞組或句子排列起來的修辭方法。廣告文案使用這樣的方法 , 可以突 出所要傳達的信息 , 并增強語勢 , 強化情感。
(2) 比喻 , 簡單說就是打比方。聯想是比喻的橋梁 , 廣告文案運用比喻的修辭方法 , 可以產生通俗、形象、生動的訴求效果。比喻可以分為明喻、隱喻和借喻三類。
(3) 對比 , 是把兩種相反、相對的事物 , 或一個事物的相反、相對的兩個方面 , 加以比較或對照的修辭方法。廣告文案中使用對比 , 可以將同一類商品 的兩個對立點放在一起進行有意識的比較 , 以突出所宣傳商品的優點 。
(4) 比擬 , 是指把人當作物 , 或把物當作人 , 或把甲物當作乙物訴諸表達的修辭方法。廣告文案中成功地運用比擬 , 可以增強形象性、立體感和親切感 , 便于吸引受眾 , 也便于受眾接受該廣告的宣傳。比擬可以分為擬人、擬物、擬聲等。
(5) 雙關 , 是指借助語音或語義的聯系 , 使語句在語音或語義上同時關涉 兩種事物 , 即一語相關。廣告文案中使用雙關語 , 往往能達到語義豐富、活潑 生動、情感濃郁、幽默風趣的效果。
(6) 反復 , 是為了突出強調某個意思或某種情感 , 特意將表達那個意思 , 那種情感的詞語或句子有規律地多次重復使用的修辭方法。廣告文案中常常運用反復的手法增強受眾印象并加強受眾的記憶。
(7) 反問 , 是用疑問的語氣表達與字面相反的意思。無疑而問 ， 語義更加肯定 。
(8) 設問 , 是設疑而問 , 自問自答 , 以引起受眾注意的一種修辭方法。有問有答 , 能突出商品的賣點。
(9) 拈連 , 是指利用上下文的聯系 , 巧妙地將適用于甲事物的詞語用于乙 事物的修辭方法。廣告文案會因使用拈連修辭而顯得新穎別致。
(10) 對偶 , 是用結構相同或相似〈字數相等的兩個語句來表達相似、相反或相關意思的修辭方法。
(11) 示現 , 是把已經過 活現地表現出來 , 讓人產生身臨其境的感覺的修辭方法。
(12) 反語 , 即說反話。用說反語的方法表達真誠的態度和商品的獨特點。
(13) 押韻 , 使某些按照一定規律排列的句子的句尾字的韻母相同或相近
的修辭方法。廣告文案中的語言如果押韻 , 讀起來會產生音韻美 , 不僅上口 , 也平添了文化意味。
(14) 仿擬 , 是比照固定詞語臨時仿造出來的新詞語。廣告文案中的仿擬運用得好可以增強創造性、新奇感和幽默感 , 給受眾留下深刻印象。
(15) 頂真 , 又叫蟬聯、聯珠 , 是用前一個語、句、段的后面部分作后一語、句、段的開頭部分 , 前后連鎖式地遞接下去的修辭方法。這種修辭方法 , 可以使語言步步拓展 , 前后疊應 , 承轉銜接 , 暢通自然。
(16) 省略 , 是為了使語言簡練 , 在不影響明確表意的前提下省略某些句子成分的修辭方法。主要有承前省、蒙后省、對話省、突顯省、自述省、泛省等。
(17) 修辭方法綜合運用 , 是在同一個話語單位里 , 把幾種修辭方法結合起來使用的修辭現象。根據綜合使用的特點 , 可以分為連用、套用和兼用幾類。
此外 , 修辭中的回環、襯托、層遞、疊音 , 以及感嘆語和標點符號的巧妙運用等 , 也都對文案的表達起著不可忽視的作用。
13. 簡述對廣告文案中語言規范的理解。
【 提示 】 ( 要點 ):
廣告面向受眾 , 立足傳播 , 因此廣告文案的語言應注意規范。語言和文字是一個民族、一個國家的文明和進步程度的標志之一。
廣告語言 , 特別是成語是漢語的精華、是中華優秀文化的一個部分 , 不該隨便糟蹋。從某種意義上說 , 廣告文案就是駕馭語言的藝術 , 因此對以下問題
應格外注意 :
(1) 用語不可有霸氣 ;
(2) 成語的仿擬不可太隨意 ;
(3) 國產商品的品牌不可太洋化 ;
(4) 同音字不得亂用。
廣告中不時地出現諸如使用錯別字、不規范的簡化字、繁體字、已經棄用的舊體字的現象 , 很不順眼 ; 廣播、影視廣告中也時常有不標準的讀音 , 南腔北調 , 很不順耳。還有濫用外來語及使用一些低俗的詞語 , 著實不雅。因此 , 廣大廣告文案作者應該為祖國語言的規范化和純潔性做出自己的努力。
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