中國制造升級為中國創(chuàng)造是我們的夢想，但夢想變成現實需要過程。
以制造見長的大多數中國企業(yè)，是用中國工人低廉的勞動成本生產著遍布世界的打著“中國制造”標簽的產品。大多數制造業(yè)企業(yè)沒有自己的品牌，賺的是辛苦錢，沒有創(chuàng)造高附加值產品或無法拿到產品的高附加值部分的利潤。
但落后并不等于沒有后發(fā)優(yōu)勢，落后可以走捷徑，別人經歷的商業(yè)歷程、經驗教訓，別人已經形成的管理模式、法律框架，我們可以學以致用。
“品牌授權”就是在國際上已被驗證的可以促進創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，我們把這個模式拿出來解剖，為的是讓企業(yè)了解這一在中國目前還比較陌生的產業(yè)并懂得這一模式的運作方法。如果它真的是那個傳說中的阿基米德支點，為什么不用它來撬動我們的創(chuàng)意產業(yè)呢？
迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼在一次會餐時口頭答應一名家具商，允許他將米老鼠的圖像貼在其生產的家具上，從而得到300美元的授權報酬。沃爾特·迪士尼絕對不會想到，這筆300美元的生意如今已發(fā)展成上千億美元的產業(yè)。
“把創(chuàng)意變成產業(yè)是一個復雜的過程，但這個過程中最核心最關鍵的一個環(huán)節(jié)就是品牌授權。”香港貿易發(fā)展局服務業(yè)拓展總監(jiān)徐耀霖對《第一財經日報》表示，品牌授權是幫助企業(yè)躋身主流商業(yè)不可缺少的武器，也是讓創(chuàng)意變成產業(yè)繼而形成產業(yè)鏈的重要推動力量。
阿基米德曾說，“給我一個支點，我就能撬動地球。”如果把這話套用在眼下最受熱捧的創(chuàng)意產業(yè)上，我們則可以說：品牌授權就是撬動創(chuàng)意產業(yè)的阿基米德支點。
借力品牌授權
品牌授權是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規(guī)定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用———權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。
“一個年銷量為10萬個的杯子，在使用了品牌授權后銷量可能會達到100萬個。品牌授權最大的好處就是讓被授權者可以擁有能吸引消費者注意力的產品。”專利授權集團(The Licensing Group Ltd.)總裁Danny Simon在本月11日召開的香港國際專利授權展上指出，制造商在付出一定的權利金給授權商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風車，“在得到品牌授權后，制造商不需要投入更多的研發(fā)，就可以生產有市場認知度的產品，從而提高產品的銷量。”“說白了，就是可以走捷徑。” 內地較早涉足品牌授權業(yè)的珠海天空文化傳播有限公司總經理湯澤明告訴《第一財經日報》記者：“對于許多沒有自己品牌的中國民營企業(yè)來說，品牌授權可以省去巨額的開發(fā)成本和風險，利用知名品牌的地位和知名度，推銷自己的產品，并帶動產品銷售。”
品牌授權的經營范圍非常廣泛，據Danny Simon介紹，娛樂方面的產品授權占到44.03%，像我們熟知的哈利·波特、超人、奧特曼都是活躍在銀幕上的虛擬角色，是品牌授權讓這些創(chuàng)意出來的形象標識作為生產力與不同的產品融合從而形成一個產業(yè)。“品牌授權可以馬上為企業(yè)推出一個系列的產品，而這在傳統企業(yè)是不可想象的。”比如，奧特曼可以出現在T恤上，也可以印在牛奶盒上，而可以延伸的產品線還可以是玩具、文具等。產品的多角度延伸，讓這些創(chuàng)意出來的品牌形象和這些產品一起形成一條產業(yè)鏈。這就是品牌授權為創(chuàng)意工業(yè)締造的商機。現在，品牌授權還發(fā)展到大專院校、名人形象、藝術品等領域。
18億美元蛋糕
“美國是目前全球最大的專利授權市場。” Danny Simon說，美國授權業(yè)占全球授權業(yè)的65%，年均授權商品零售額達1000多億美元。在日本，卡通形象知識產權的買賣占全年卡通消費的一大半。據美國授權業(yè)者協會的統計，2007年，全球品牌授權零售市場規(guī)模已達近2000億美元的產業(yè)，在美國，各種品牌授權產品占零售市場的份額已達1/3。
“目前全球最大的授權商是迪士尼。”華納兄弟高層李宛婷表示，“華納時代每年在授權業(yè)務上的銷售額60億美元。”而迪士尼的業(yè)績則達300億美元。
徐耀霖告訴記者，“品牌授權在卡通行銷中，是被應用最廣泛而且行之有效的經營模式。”一般來說，卡通產業(yè)70%的利潤是通過衍生產品實現的，而其中又以授權衍生產品為主。授權衍生產品的開發(fā)，成為卡通產業(yè)成本回收的主要途徑。
品牌授權出現在內地是近幾年的事，中國內地的授權業(yè)還不是十分的發(fā)達，在全世界的授權業(yè)中僅占不到1%份額。但內地是全球增長最快的授權產品市場，作為品牌授權市場的新星，2005年內地授權產品總市值達11億美元，年均增長17%，并成為亞洲第二大授權市場，2007年授權商品零售額已達14.5億美元。即將到來的上海世博會、2010亞運會更是為授權產業(yè)的發(fā)展提供了相當廣闊的空間。業(yè)內人士預計，2010年，中國品牌授權的銷售額將達到18億美元。
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