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| 網游產業升級需要加強文化品牌建設 |
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簡介
網游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產業從中受益，也發散帶動了相關產業的迅猛發展。追求眼球經濟的洪流中，酒香不怕巷子深的時代已經過時，標榜流行前線的網游行業自然也不能免俗，大筆宣傳費用的支出無可避免。包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經基本成型，因此，網絡游戲要在競爭如此激烈的今天搶占更多的市場份額，越來越多的文化營銷戰會是將來各個網游商競爭的主要手段！---編輯：Smoyu |
網游文化背后的是與非
不久前各大游戲門戶網站以“網游產業文化在哪？”為標題，展開了形式不同的專題活動。網友積極響應參與討論的同時，也反映出聲音矛頭基本都在指責網游行業毫無文化可言。列舉了包括“惡意PK”和“枯燥練級”在內的諸多不和諧現象。試問，以上各項“罪名”本身與文化的契合度頗高，屬于個體玩家自主行為的集合范疇，不正是中華文明傳承數千年，“江湖味”十足的武俠情結么？
對此，不少業內人士也均持有不同觀點。認為部分以偏概全的片面說辭，實際是在以陳舊的老眼光看待曾經那個產品稀缺，法規不健全，一度被嚴重“妖魔化”的網游產業。早在2004年由版署牽頭的第一屆游戲產業年會正式召開，預示網游產業向大眾文化邁進了一大步。并且隨著行業競爭的加劇，市場機制同步進行優勝劣汰。目前一線網游產品皆是來源現實，高于現實的視聽化藝術品。從音樂舞蹈類網游《勁舞團》走出的“非主流”文化，凸現了新新人類的內心吶喊，借由一款游戲而名聲大噪，化身曝光率最高的網絡用語，就是網游“軟文化”執行力的最好證明。
網絡游戲是一種時尚消費品
網絡游戲是一種依靠販賣游戲時間的消費品，又被稱為第九大藝術，在于其采用了互聯網廣泛的交流媒介，實現彼此精神世界的交匯融合。玩家族群可以通過線上游戲的過程，扮演虛擬的另一個“自己”，獲得不斷累積成功的爽快感。盡管社會輿論對待網游的態度褒貶不一，但無可否認網游產業經過歷時10年的演變發展，逐漸形成了特有的網游文化現象，包括派生出“宅男”、“網癮”等平日茶余飯后的各色談資。
根據CNNIC最新調查稱，本土網游玩家數量突破5500萬，付費用戶達80%以上，整體呈現高增長態勢。一方面，最早的“骨灰級”玩家已經步入社會工作，成為上班族的他們有足夠充沛的金錢來進行娛樂消費，近來受金融危機影響，網游低廉的性價比便占據了上風；另一方面，學生群體大多抱有獵奇心理，喜歡嘗試新鮮事物，網游成了體驗社會、緩解壓力的主要途徑。面對網游市場如此大面積的推廣與普及，影響甚至改變了國內年輕人的休閑方式，取代了原有傳統娛樂項目，成為流行風向標的代名詞。
網游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產業從中受益，也發散帶動了相關產業的迅猛發展。基于網游玩家的龐大基數與其他產業的消費行為產生交互效應，去年其他領域的廠商不約而同的加大了游戲周邊市場產品的投放量。根據《2008年度中國游戲產業調查報告》顯示，以經典網游文化為概念的主題商品和周邊服務，直接刺激了包括電信、IT、出版和媒體行業在內的大幅度增長，實際相關收入已趨近500億。
網游需要一種內在的“軟文化”
網絡游戲屬于創意產業，就像拍電影。而一部電影賣座必須對觀眾有吸引力，促使消費者心甘情愿的掏錢去電影院“瀟灑走一遭”。同理，游戲產品的運營也需要有不一樣的賣點，讓目標客戶在主觀意識上認同游戲的人文理念，在廠商打造的統一平臺進行線上活動。況且忠實的用戶黏附度不可能完全依賴“免費模式”完成大廈獨支，長期的循環收益在于培養玩家自我規律的驅使動力，工會族群階級的精神控制，也因此成為系統設定的重要組成部分。換言之，在玩家還沒有正式進入游戲之前，“同時在線率”可以攀爬到的峰值，其實就已經被注定。
也許這個觀點在5年之前還得不到大多數人的認同，但是事實告訴我們，2D時代類似《傳奇》單打獨斗的所向披靡已經一去不返，一方面現如今網游產品層出不同，昔日韓國網游沉淀兩年后卷土重來，《永恒之塔》等頂尖作品已顯露出超越《魔獸世界》統治的鋒芒威勢；另一方面面對泛濫成災的同質化程度，縱使09年國產網游開始大規模挺立崛起，卻墮入改編與模仿的惡性循環，無力破繭的尷尬境地。“一枝獨秀不是真，百家齊鳴才是春”，強化集團產品對用戶的影響力勢在必行。任何游戲商的對手都是自己，力爭上游，不進則退。
當然，超越自己的方式有很多。就網游產品而言，或者提升內部實力，包括研發物理引擎，構架劇情腳本等；或者尋求外部支持，例如盛大實施“開放平臺戰略”，同業、跨業縱貫連橫的思維轉變，09年先后牽手聯眾、金山、暴雨、網龍、藍港在線等研發型廠商。但是，外部硬件不斷加強的同時，廠商是否忽略了作為產業鏈終端的玩家群體，他們內心深處的第一印象，以及伴隨游戲成長的點滴感受？甚至是拋棄了游戲線上無形的“軟文化”？更多的時候，玩家需要的不是GM冰冷的公告，不是NPC呆板的臉孔，更不是客服不變的對白，而是一種精神層次的單純快樂享受，哪怕是偶爾一點轉瞬即逝的驚喜刺激。
當然，任何事物提升內在修養都是一個長期艱苦累積的過程，絕非一日之功。對于網游產業的過快發展，基數增大所顯現出研發力量不足導致后續銜接乏力，游戲商疲于為填充新產品運營尚且不暇，更沒有余力去做錦上添花的額外之舉。這種自欺的一葉障目成為網游行業浮躁心態的借口。而如何聚攏玩家人氣，尤其新游測試階段的爆發力，則成為擺在營銷環節難以攻克的命題。
明星代言是一種行而有效的投機
追求眼球經濟的洪流中，酒香不怕巷子深的時代已經過時，標榜流行前線的網游行業自然也不能免俗，大筆宣傳費用的支出無可避免。況且市面上無論高檔貨，還是地攤貨，都在沿用“名氣+名氣=成功”的營銷公式。畢竟打著“明星牌”為產品美言增色的口碑營銷策略大行其道，同老王賣瓜自賣自夸所產生的效果有著天壤之別。
根據調查，網游目標市場70%的玩家為男性，年齡在16~30歲之間，所以一線網游宣傳推廣的常規作法，都是啟用當紅明星來擔任游戲的代言人，并且女性藝人居多。利用知名熒幕形象或是廣告模特來出演宣傳片的內容，以及定期舉辦玩家見面會等。而且隨著雙方合作的加深，代言人的作用也取得了質的飛躍，像是任賢齊代言完美時空的《誅仙》，并創作同名主題歌曲發行，加強滲透了游戲在普羅大眾面前的辨識度。
從05年潘瑋柏觸電天聯世紀《街頭籃球》，到09年周星弛聯訣網龍《開心OL》、劉謙拿完美時空《神鬼傳奇》變“魔術”，包括天王周杰倫、演將胡軍、名嘴黃健翔，甚至是王寶強因主演《士兵突擊》而助陣《戰火突擊》……明星代言網游所涉及文化業界膾炙人口的名角兒，可謂不一而足，截至2009年第一季度已經有80余位大牌粉墨登場。
最近又爆料“艷照門”女主角阿嬌復出將擔任九城09年最新游戲《FIFA Online2》的代言人。一石擊起千層浪，不僅盤踞了各大游戲門戶的頭版頭條，甚至連科技、體育、娛樂的相關頻道也表現出濃厚興趣，紛紛進行跟蹤報道，如此高規格的禮遇在目前中國網游市場還是頭一糟。
另一方面，玩家群體霧里看花，彼此態度也不盡相同。多數網友一致認為不選大牌多球星，而選阿嬌只能是九城的炒作無疑，阿嬌除曾參演過《功夫足球》外，實際對足球領域一竅不通，與《FIFA Online2》的內容主題更是南轅北轍；部分網友呼吁阿嬌能夠堅強面對過去，玩家應該給她一次重新站起來的機會；也有快人快語點評，誰代言都不重要，此舉只是九城耍的小伎倆，為了分散國服《巫妖王之怒》遲遲不開放帶來的負面焦點。
網游廠商之所以取用這種投機哲學，行而有效也好，無可奈何也罷。究其原委，莫過有二。
一是網絡游戲雖然擁有大批玩家用戶，但在現實生活中無論知名度，或者社會地位仍然相對低下。用大腕明星來擔任代言人，就是利用明星的知名度來拉抬游戲的名氣。另外，明星粉絲與玩家群體交互疊加所帶來的隱形收益，對于一個游戲的運營狀況來說，明星代言助陣不是萬能的，但如果沒有又是萬萬不能的，著實稱的上是繼“免費制度”之后的又一重大創新。
二是廣電總局禁止傳統媒體制作或傳播網游產品廣告，成為網游宣傳的一大壁壘。至于去年九城變相在央視所做的公益廣告，也未能實現公司預期。所以對于游戲產品的宣傳，大多只能局限在網絡媒體資源中。但是盛大、九城、等依靠游戲代理起家的廠商，較騰訊、網易、搜狐等本身擁有旗下可支配網站，在輿論攻堅的絕對話語權上矮了很大一截。于是，為了扭轉這種輸在起跑線的不利局面，除廠商資訊外，只能依靠八卦、代言等軟文化手段，搏取為數不多的推薦資源。
本次九城為新游造勢，不管各種猜測如何沸沸揚揚，犀利、準確、爆炸的敏感話題，輕易調動了媒體咽喉的口舌，達到《FIFA Online2》還未測試便已名聲在外的效果。只能說朱俊等人果真棋高一招，也無怪乎業內外共同感嘆：如今的“網游圈”越來越像“第二個娛樂圈”。
但是也有業內人士指出阿嬌或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戲宣傳一味追求曝光度，選擇非議較多的明星，增加了不必要的社會輿論壓力，以及不可操控的變化因素，將冒比較大的風險。初期可能關注者眾多，但最終可能產生反效果，與游戲方向不兼容，導致完全無法引發玩家共鳴，甚至造成原本黏度用戶的抵觸心理。
因為明星要配合游戲比較困難，廠商尋找的理想代言目標轉向也開始出現分化。大部分廠商選擇真正的偶像明星，如周杰倫、蔡依林等具有明顯時代特征的號召力，而代言費用也呈幾何倍數增長；另一部分廠商選擇比較小牌的新人如“蒼天歌”、“后舍男生”等，他們價位較低、配合度也高，甚至直接以玩家群體為范疇舉辦“美女選秀”活動，對游戲公司來說反而效果更好。
網游產業需要真正的“品牌化”
1999年初，圖形網絡游戲作為互聯網傳播的數字娛樂方式，才正式登上屬于自己的歷史舞臺，從此天涯咫尺，比鄰相若。近幾年網游產業發展相當迅猛，急功近利的國內廠商試圖加快擴張步伐，野心和膽子也慢慢大了起來，諸多負面新聞隨之浮出水面，也讓網游文化也始終備受爭議。
業內流傳的一句話，“單機游戲輸給日本，聯機游戲輸給歐美，網絡游戲輸給韓國”。真實形象地反映了中國游戲業的狀況。這些問題不可能能被一兩個明星代言而改變，治標不治本，被忽悠來的玩家，還要過三關“印象關”、“嘗試關”和“無聊關”，如何留住玩家才是游戲生存的根本問題。
包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經基本成型，似乎已經很難在形式上有所突破，畢竟在現有媒介資源的可允許情況下，還要考慮玩家的接受尺度。網頁游戲因為門檻低、資金少，不少廠商在宣傳手法上喜歡打情色擦邊球的現狀越演越烈，《熱血江湖》成為首款被叫停的網頁游戲，讓VC風投開始對行業產生了質疑。所以，對于產業不良現象，如果不加以管制，網游文化的前景明天必然會走向畸形。
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